Báo cáo về Tình trạng Marketing & Xu thế 2025: Dữ liệu từ 1700+ Marketer Toàn Cầu

Nếu bạn giống tôi, có lẽ bạn mong có nhiều thời gian và tài nguyên hơn để hoàn thành công việc, tư duy về các ý tưởng thay đổi cuộc chơi, cập nhật xu hướng trong ngành digital marketing, và mang đến cho khán giả những trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ.

Tôi hiểu điều đó. Chính vì vậy tôi đã tổng hợp cái nhìn tổng quan về những xu hướng marketing hàng đầu cho năm 2025. Tôi sẽ chia sẻ một số điểm nổi bật yêu thích từ khảo sát gần đây của HubSpot với hơn 1.700 marketer B2B và B2C, khám phá các xu hướng, công cụ và thách thức mà các chuyên gia marketing ngày nay đang tập trung vào nhiều nhất.

Hơn nữa, hãy tiếp tục đọc để nghe từ các lãnh đạo tại OpenAI, Asana, Adobe, Bitly và nhiều hơn nữa.

Những Xu Hướng Tiếp Thị Kỹ Thuật Số Hàng Đầu Năm 2025

1. AI đang giúp các marketer theo kịp nhu cầu nội dung gia tăng.

Trong năm 2024, việc sử dụng AI giữa các marketer đã tăng với tốc độ chóng mặt. Trong khi có vô số công cụ AI có sẵn để hỗ trợ cho nhiều nhu cầu marketing khác nhau, các marketer ngày nay báo cáo rằng họ đang đặc biệt tập trung vào việc sử dụng công cụ AI để tạo ra nội dung nhằm đáp ứng nhu cầu nội dung ngày càng tăng của mình.

Thú vị thay, các marketer khác nhau sử dụng AI để tạo nội dung theo những cách khác nhau. Trong khi một số báo cáo sử dụng AI để phát triển toàn bộ bản thảo từ đầu, một trong những cách sử dụng AI phổ biến nhất là tái chế nội dung từ một định dạng sang định dạng khác.

Ví dụ, tôi đã thấy rằng các marketer có thể sử dụng công cụ AI để chuyển đổi một bài viết blog thành kịch bản video, hoặc một clip video thành một bài đăng trên mạng xã hội. AI đã cho phép nhiều đội ngũ marketing gia tăng sản lượng nội dung của họ mà không cần phải thuê thêm nhân viên.

Đi sâu hơn một chút, đây là những trường hợp sử dụng AI hàng đầu mà các người khảo sát của chúng tôi đã xác định:

1. Tạo nội dung (sử dụng AI sinh ra để viết bản sao, tạo hình ảnh, lấy ý tưởng, v.v.) (43%)
2. Nghiên cứu (sử dụng AI sinh ra cho nghiên cứu thị trường, tìm kiếm tập dữ liệu, tóm tắt bài viết, v.v.) (34%)
3. Động não (sử dụng AI sinh ra để động não ý tưởng nội dung) (27%)
4. Học cách thực hiện các công việc (sử dụng AI sinh ra để học một chức năng Excel, gỡ lỗi mã SQL, v.v.) (40%)
5. Phân tích dữ liệu/báo cáo (sử dụng AI sinh ra để phân tích hoặc xử lý dữ liệu marketing) (35%)
6. Ghi chú hoặc tóm tắt các cuộc họp (27%)

Khi nói đến các loại nội dung mà các marketer đã sử dụng AI sinh ra để sản xuất, tôi thấy bài đăng trên mạng xã hội, email, bài viết blog, ý tưởng chủ đề, hình ảnh và mô tả sản phẩm là phổ biến nhất.

Hơn nữa, nhiều marketer sử dụng các công cụ như Phần mềm Tiếp Thị Nội Dung của HubSpot để chuyển đổi các bài viết blog hiện có thành các bài đăng trên mạng xã hội, nội dung bản tin, tệp âm thanh và các định dạng nội dung khác chỉ trong vài phút.

Tò mò về việc sử dụng AI để tạo nội dung? HubSpot’s Free AI Content Creator là một nơi tuyệt vời để bắt đầu.

Cũng cần làm rõ rằng trong khi nhiều người tham gia khảo sát của chúng tôi tập trung vào việc sử dụng AI để sản xuất nội dung, AI đang chuẩn bị phát triển vượt ra ngoài việc tạo nội dung sang một loạt các lĩnh vực liên quan.

Như Giám đốc Tiếp Thị Chiến lược tại OpenAI, Dane Vahey lưu ý: “Các marketer đã bắt đầu mày mò với AI, nhưng cho đến nay, nó chủ yếu dành cho việc tạo nội dung. Năm 2025, chúng tôi kỳ vọng các marketer sẽ chuyển sang sử dụng AI cho việc tạo ý tưởng sáng tạo, ra quyết định dựa trên dữ liệu, tự động hóa quy trình làm việc, và động não chiến lược.”

2. Nhiều marketer gặp khó khăn trong việc tích hợp AI vào quy trình làm việc của họ.

Bất chấp sự phổ biến ngày càng tăng của các công cụ tạo nội dung bằng AI, khảo sát của chúng tôi cho biết nhiều marketer vẫn đang gặp khó khăn trong việc học cách sử dụng những công cụ này một cách hiệu quả và tích hợp chúng vào quy trình làm việc.

Như Briana Rogers, Phó Giám đốc Tiếp thị tại Miro đã chia sẻ: “Các marketer sẽ phải học cách tích hợp AI vào công việc của họ.”

Cô tiếp tục: “Ngành này đang phát triển nhanh chóng và chúng ta cần thử nghiệm với mọi thứ… từ những trường hợp đã được thiết lập tốt – như khai thác machine learning để cải thiện việc mua quảng cáo, hoặc xây dựng các mô hình giá trị khách hàng dự đoán – đến những lĩnh vực mới hơn, như xác định các mẫu trong nghiên cứu người dùng và dữ liệu, hỗ trợ trong phát triển sáng tạo, và xây dựng các chiến dịch khách hàng toàn diện được hỗ trợ bởi AI.”

Khảo sát của chúng tôi cho biết trong khi các marketer đang ngày càng đầu tư vào AI, nhiều người vẫn không tự tin về khả năng của họ trong việc sử dụng những công cụ này.

Cụ thể, chỉ 47% đồng ý mạnh mẽ hoặc tương đối rằng họ có hiểu biết rõ ràng về cách sử dụng AI trong chiến lược marketing của họ, và 48% đồng ý mạnh mẽ hoặc tương đối rằng họ có hiểu biết rõ ràng về cách đo lường tác động của AI trong chiến lược marketing của họ.

Hơn nữa, ngay cả đối với những marketer hiểu rõ những kiến thức cơ bản về việc triển khai AI, việc tích hợp những công cụ này một cách có đạo đức cũng có thể là một thách thức lớn.

Như Dr. Rebecca Hinds, Giám đốc Phòng Thí Nghiệm Đổi mới Công việc tại Asana, cảnh báo: “Thế hệ Z đang cảnh báo: Họ quan tâm nhiều hơn bất kỳ nhóm nào khác về việc liệu tổ chức của họ có thể tin tưởng vào các nhà cung cấp AI sinh ra trong việc giữ gìn các thực hành AI có trách nhiệm.”

Cô tiếp tục: “Các nhà cung cấp cần phải dẫn đầu bằng sự minh bạch, nguyên tắc AI rõ ràng và cam kết đổi mới có đạo đức để thu hút sự hỗ trợ của thế hệ Z trong năm 2025” – và việc này có thể rất khó khăn đối với nhiều marketer.

3. AI đang tạo ra tác động lớn – nhưng không nên thay thế con người.

Khi nhiều marketer nội dung (bao gồm cả tôi) đã bày tỏ sự lo ngại về khả năng các công cụ AI có thể thay thế những người sáng tạo nội dung, dữ liệu gần đây của chúng tôi cho thấy điều này không có khả năng xảy ra.

Dữ liệu khảo sát trước đây của HubSpot cho thấy phần lớn các marketer vẫn chỉnh sửa nội dung do AI tạo ra, điều này cho thấy các công cụ AI đang hoạt động như là những trợ lý hơn là những nhà phát triển nội dung con người hoàn chỉnh.

Hơn nữa, cả khách hàng và các công cụ tìm kiếm đều không có khả năng thưởng cho việc phụ thuộc quá mức vào nội dung do AI tạo ra.

Ví dụ, một bài đăng gần đây từ Giám đốc Tiếp thị Cấp cao của HubSpot, Curtis del Principe đã nêu bật hình phạt được đưa ra cho một đại lý sau khi họ sản xuất hàng ngàn bài viết bằng AI trong một vụ việc được gọi là “SEO Heist.”

Nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng có nguy cơ đạo văn khi sử dụng nội dung do AI tạo ra, và Google’s Gemini (trước đó là Bard) thực sự cho phép bạn kiểm tra kết quả của nó bằng cách cung cấp liên kết đến các nguồn xác nhận thông tin mà nó cung cấp.

Nói cách khác, AI rõ ràng đang tạo ra tác động lớn đến lĩnh vực tạo nội dung – nhưng tôi không nghĩ rằng nó sẽ thay thế hoàn toàn các marketer con người.

4. Mạng xã hội là kênh marketing có ROI cao nhất.

Vào năm 2025, các vị trí hàng đầu mà các marketer báo cáo tổ chức của họ đang tuyển dụng là những vị trí liên quan đến nội dung, với một trọng tâm cụ thể vào nội dung xã hội.

Đáng chú ý, xu hướng này trải dài trên toàn bộ cấp bậc tổ chức, với một sự chú ý tăng cường cho mạng xã hội từ những người đóng góp cá nhân chịu trách nhiệm tạo bài viết đến những người quản lý và giám đốc phụ trách chiến lược nội dung.

Khi chúng tôi hỏi các marketer chọn ra ba vai trò marketing hàng đầu mà họ mong đợi sẽ là ưu tiên hàng đầu trong việc tuyển dụng vào năm 2025, họ đã liệt kê các vị trí sau:

1. Content Creator (15%)
2. Social Media Coordinator (13%)
3. Social Media Strategist (13%)
4. Creative Assistant (13%)
5. Creative Director (12%)

Rõ ràng, mạng xã hội vẫn là một ưu tiên lớn cho các marketer hiện nay. Nhưng điều gì đang thúc đẩy sự tập trung liên tục này vào mạng xã hội?

Khảo sát Xu hướng Người tiêu dùng 2024 của chúng tôi phát hiện ra rằng mạng xã hội thực sự là kênh khám phá sản phẩm ưa thích của Gen Z và tập đoàn Millennials, với Gen X và Boomers cũng nhanh chóng chấp nhận điều này. Trên thực tế, 64% Gen Z, 59% Millennials, và 47% thành viên Gen X báo cáo đã phát hiện sản phẩm trên mạng xã hội trong ba tháng qua.

Khảo sát này cũng cho thấy 17% người dùng mạng xã hội báo cáo đã mua một sản phẩm trong ứng dụng trong ba tháng qua, một trong bốn người đã mua điều gì đó dựa trên gợi ý của người ảnh hưởng, và 19% đã gửi một DM (Tin nhắn Trực tiếp) để dịch vụ khách hàng.

Trên các nền tảng như Instagram, TikTok, và Facebook, các marketer có thể thiết lập các cửa hàng ảo để người dùng mua hàng mà không bao giờ rời khỏi ứng dụng. Từ việc phát hiện thương hiệu đến gợi ý từ người ảnh hưởng, từ việc mua hàng trong ứng dụng đến dịch vụ khách hàng thông qua DM, mạng xã hội có thể trở thành một điểm dừng chân cho toàn bộ hành trình khách hàng.

Chính vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các marketer nhanh chóng áp dụng bán hàng trên mạng xã hội. Khảo sát bán hàng trên mạng xã hội gần đây nhất của chúng tôi phát hiện rằng 87% marketer nói rằng phương pháp này hiệu quả, và 59% báo cáo đã thúc đẩy nhiều doanh số bán hàng trên mạng xã hội hơn trong những năm qua.

5. Facebook vẫn là một nền tảng mạnh mẽ cho các marketer.

Vì vậy, mạng xã hội rõ ràng là nơi đáng chú ý. Nhưng những nền tảng nào thực sự mang lại giá trị nhiều nhất cho các marketer?

Mặc dù bạn có thể đã nghe nói rằng Facebook đã “chết”, nhưng nó vẫn là nền tảng phổ biến nhất cho các marketer, với 58% người tham gia khảo sát báo cáo rằng họ tận dụng nền tảng này như một phần của chiến lược marketing của họ.

Các marketer cũng báo cáo rằng Facebook đã có ROI cao nhất của bất kỳ nền tảng mạng xã hội nào trong năm qua, với 40% người tham gia cho biết nền tảng này nằm trong top ba yếu tố thúc đẩy ROI.

Do đó, tôi không ngạc nhiên khi thấy rằng hơn hai phần ba các marketer dự định duy trì cùng mức đầu tư hoặc tăng đầu tư cho các nỗ lực marketing của họ trên Facebook trong năm 2025.

6. Cuộc cạnh tranh giữa Threads và X vẫn tiếp diễn.

Trong khi Facebook vẫn là một trong những nhà lãnh đạo trong lĩnh vực marketing trên mạng xã hội, cuộc chiến giữa nền tảng Threads và X (trước đây là Twitter) vẫn còn xảy ra.

Những dữ liệu khảo sát gần đây nhất của chúng tôi cho thấy 68% các marketer dự định tiếp tục hoặc mở rộng đầu tư vào X trong năm 2025, trong khi 59% dự định tiếp tục hoặc mở rộng đầu tư vào Threads. Hơn nữa, 8% các marketer dự định thử Threads lần đầu tiên vào năm 2025, và chỉ 18% các marketer liệt kê X là một trong ba nền tảng mạng xã hội thúc đẩy ROI hàng đầu.

Để tìm hiểu thêm về X so với Threads – và cách bạn có thể tận dụng những nền tảng cạnh tranh này trong chiến lược marketing của riêng bạn – hãy xem một số nghiên cứu sâu như:

• X so với Threads: Những gì các marketer cần biết
• Các nền tảng mạng xã hội phát triển nhanh nhất [Dữ liệu Mới]
• Các kênh mạng xã hội nào đang Gaining & Losing Steam? [Dữ liệu]

7. Kể chuyện bằng hình ảnh đang gia tăng.

Trong khi một chiến lược nội dung hiệu quả sẽ thường tận dụng nhiều nền tảng, dữ liệu khảo sát gần đây nhất của chúng tôi cho thấy các định dạng hình ảnh như video ngắn, hình ảnh và video phát trực tiếp đang đặc biệt phổ biến.

Các hình thức kể chuyện bằng hình ảnh này là một trong những định dạng nội dung được sử dụng nhiều nhất trong năm 2024, và vào năm 2025, các marketer dự định nâng cao đầu tư vào cả ba ở tốc độ cao hơn so với các định dạng khác.

Điều này không làm tôi ngạc nhiên. Sau tất cả, trong năm 2024, cả ba định dạng này đã được báo cáo là một trong những định dạng có ROI cao nhất, và các nền tảng mạng xã hội tập trung vào nội dung hình ảnh (như YouTube, Instagram, và TikTok) cũng đang chứng kiến sự gia tăng đầu tư vào năm 2025 với tỷ lệ cao hơn so với các kênh khác.

Thực tế, các thành viên trong đội blog của chúng tôi đã dự đoán một cuộc phục sinh video ngắn kể từ sự gia tăng của TikTok trong đại dịch, và ngày nay, thực sự không có sự tranh cãi nào.

Video ngắn hiện là định dạng marketing nội dung số 1, với hầu hết các marketer cho biết nó mang lại ROI cao hơn bất kỳ định dạng nào khác.

Cụ thể, khi được hỏi về các định dạng họ sử dụng nhiều nhất, các marketer đã nêu ra những điều sau (tôi đã làm nổi bật các định dạng hình ảnh để minh họa cho sự phổ biến của chúng):

• Video ngắn (29%)
• Hình ảnh (29%)
• Phỏng vấn (22%)
• Bài viết blog (19%)
• Video phát trực tiếp (19%)

Tương tự, khi được hỏi các định dạng mang lại ROI cao nhất, họ đã nêu:

• Video ngắn (21%)
• Hình ảnh (19%)
• Video phát trực tiếp (16%)
• Phỏng vấn (15%)
• Bài viết blog (15%)

Quan trọng là, điều này không chỉ là một vấn đề về việc nơi mà các đồng tiền marketing của năm ngoái đã được chi tiêu – nó cũng là một xu hướng phản ánh trong kế hoạch của các marketer cho tương lai. Khi được hỏi về những nơi họ lên kế hoạch để tăng cường đầu tư vào năm 2025, các người được khảo sát đã đề cập:

• Video ngắn (17%)
• Hình ảnh (15%)
• UGC (14%)
• Video phát trực tiếp (14%)
• Nội dung podcast hoặc âm thanh khác (13%)

Và tương tự, trong lĩnh vực mạng xã hội, các người được khảo sát cho biết rằng những định dạng xã hội sau đây sẽ thấy sự gia tăng đầu tư vào năm 2025:

• YouTube (30%)
• Instagram (29%)
• TikTok (28%)
• LinkedIn (26%)
• Facebook (26%)

Priya Gill, Phó Chủ tịch & Trưởng phòng Tiếp thị toàn cầu của SurveyMonkey, đã tìm thấy sự thành công đáng kể với marketing hình ảnh.

Cô giải thích, “Video ngắn, hình ảnh và nội dung do người dùng tạo ra có tác động mạnh mẽ vì chúng phù hợp với cách mà khán giả ngày nay tiêu thụ và tương tác với nội dung – nhanh chóng, hình ảnh, và chân thật. Những định dạng này hấp dẫn sự chú ý chỉ trong vài giây và cho phép doanh nghiệp kể những câu chuyện hấp dẫn mà dễ dàng gây ấn tượng.”

Điều này cũng đúng với chúng tôi tại HubSpot – nhóm blog của chúng tôi đang thử nghiệm video ngắn để quảng bá nội dung. Đó là bởi các marketer đang thấy rằng các nền tảng truyền thông xã hội tập trung vào video là hiệu quả nhất và mang lại ROI tốt nhất.

8. Những influencer ngách đang nổi lên như một kênh chính.

Khi marketing người ảnh hưởng đã là một kênh marketing quan trọng trong một thời gian, khảo sát gần đây nhất của chúng tôi nổi bật vai trò ngày càng tăng của các influencer ngách đặc biệt.

Trong năm 2024, các marketer đã báo cáo việc sử dụng và hưởng lợi từ những influencer quy mô nhỏ – tức là, những influencer có ít hơn 100.000 người theo dõi – nhiều hơn so với các influencer quy mô lớn.

Các người trả lời khảo sát của chúng tôi lưu ý rằng mặc dù số lượt theo dõi tương đối nhỏ, những influencer ngách này đã cung cấp quyền truy cập vào các khán giả có sự trung thành và tin tưởng thương hiệu mạnh mẽ, khiến họ trở nên đặc biệt có giá trị.

Parimal Deshpande, Giám đốc Tiếp thị Sản phẩm Cấp cao cho Adobe Express, đồng ý rằng việc hợp tác với một người sáng tạo nội dung có khả năng cộng hưởng với khán giả mục tiêu của bạn có thể là vô cùng có giá trị, lập luận rằng “Chìa khóa cho marketing thành công nằm ở việc xây dựng sự xác thực và tin tưởng.”

Ông tiếp tục: “Nội dung dựa trên nhân cách, được cung cấp thông qua các nhà sáng tạo và kênh phù hợp với khán giả, là rất quan trọng để đạt được điều đó.”

Chính vì vậy, không có gì bất ngờ khi gần một trong bốn người trả lời đã liệt kê marketing người ảnh hưởng là một xu hướng hàng đầu cho năm 2024, với 68% báo cáo rằng họ đã hợp tác với một influencer ngách trong năm trước.

Trong khi đó, chỉ một trong bốn người trả lời khảo sát đã báo cáo làm việc với một influencer có từ 100.000 đến một triệu lượt theo dõi, và chỉ 7% đã làm việc với những influencer có đối tượng trên một triệu.

Để tìm hiểu thêm về cách các marketers thực tế đang làm việc với những influencer, chúng tôi đã hỏi CMO của Bitly, Tara Robertson, về kinh nghiệm gần đây của tổ chức cô ấy với marketing người ảnh hưởng.

Cô đã chia sẻ: “Trong nửa sau của năm 2024, chúng tôi đã ra mắt chương trình thử nghiệm người ảnh hưởng trên Instagram để hiểu rõ hơn cách mà các nhân vật và cộng đồng đã thiết lập có thể thúc đẩy nội dung, cuộc trò chuyện và nhận thức vượt ra ngoài kênh của Bitly.”

Và điều gì đã xảy ra?

Robertson báo cáo: “Các kết quả rất mạnh. So với hiệu suất Instagram trung bình của chúng tôi, chúng tôi đã thấy 5X số lượt hiển thị và video views, 6X độ tương tác cao hơn, và 82% tăng trưởng trong lượt theo dõi. Làm việc với những người ảnh hưởng đang trở thành một phần lớn hơn trong chiến lược marketing tổng thể của chúng tôi như một cách để mở rộng phạm vi, kết nối hiệu quả hơn với các khán giả mục tiêu của chúng tôi, và thể hiện những kết quả có thể đo lường trong khi vẫn duy trì được sự tin cậy và chân thực.

Đi sâu hơn, khi chúng tôi hỏi các câu trả lời về lợi ích của việc làm việc với những influencer và những người sáng tạo quy mô nhỏ này, lý do hàng đầu mà họ nêu là những influencer ngách này đáng tin cậy hơn với người theo dõi hoặc người đăng ký của họ.

Ngoài ra, các người trả lời cũng lưu ý rằng các influencer nhỏ hơn cho họ quyền truy cập vào các cộng đồng nhỏ hơn, gắn bó hơn, cũng như thường rẻ hơn nhiều so với các influencer có quy mô lớn hơn.

Nói cách khác, số lượng người theo dõi không phải là tất cả. Khảo sát Social Media Trends Report gần đây của chúng tôi cho thấy hầu hết các marketer cho biết “chất lượng nội dung” là yếu tố quan trọng nhất khi xác định những influencer để hợp tác, thay vì chỉ là số lượng người theo dõi hoặc người đăng ký mà một influencer có.

Thực chất, như Aaron Cort, Giám đốc Tiếp thị, Tăng trưởng và GTM cho Craft Ventures lưu ý: “Mọi người ngày nay đều có tiêu chuẩn rất cao đối với những gì họ hành động cả trong kinh doanh lẫn cho người tiêu dùng.”

Trong môi trường này, “Các influencer giúp thu hẹp khoảng cách trong một nỗ lực tận tâm nhằm thiết lập sự yêu thích thương hiệu tích cực và truyền miệng đầu tiên.”

9. Những thay đổi về quyền riêng tư dữ liệu vẫn là một thách thức.

Từ những thay đổi trên iOS đến GDPR và kế hoạch của Google để từ bỏ cookie của bên thứ ba, tôi đã thấy rằng các quy định tăng cường về quyền riêng tư dữ liệu đã đặt ra một trở ngại đáng kể cho sự phát triển của ngành marketing trong vài năm qua.

Như một marketer, tôi biết những thay đổi này có thể gây khó chịu – nhưng với 84% người tham gia trong khảo sát xu hướng người tiêu dùng gần đây của chúng tôi báo cáo rằng họ tin rằng quyền riêng tư dữ liệu là một quyền con người, quan điểm công chúng rõ ràng đang chuyển hướng về việc có nhiều biện pháp bảo vệ hơn xung quanh dữ liệu cá nhân.

Chính vì vậy, rất dễ hiểu khi gần chín trên mười marketer (88%) báo cáo rằng các thay đổi về quyền riêng tư dữ liệu như GDPR, iOS và google từ bỏ cookie bên thứ ba đã ảnh hưởng đến chiến lược marketing tổng thể của họ trong năm qua.