Content, data, ads và nhiều lĩnh vực khác – cùng khám phá genAI đang đổi mới ngành marketing ra sao và đâu là những lĩnh vực vẫn còn gặp khó khăn trong việc tạo ra tác động thực sự.
Khi việc ứng dụng genAI ngày càng tăng tốc, các doanh nghiệp buộc phải vượt qua làn sóng “hype” để xác định đâu là use case mang lại giá trị thực tế. Nhằm làm rõ điều này, đội ngũ MartechTribe đã khảo sát 283 chuyên gia trong ngành marketing – bao gồm CEO, consultant, marketing director và operations manager – để hiểu rõ mức độ sử dụng các ứng dụng genAI khác nhau trong thực tế.
Các use case được phân tích được chọn lọc kỹ lưỡng từ Martech Supergraphic – công cụ theo dõi xu hướng trong công nghệ marketing. Riêng trong năm 2024, đã có 2.324 công cụ genAI chiếm đến 77% mức tăng trưởng của toàn bộ hệ sinh thái marketing technology, cho thấy tác động to lớn của AI đối với ngành. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng không đồng đều: một số use case đã được tích hợp sâu vào quy trình làm việc hàng ngày, trong khi một số khác vẫn chỉ dừng lại ở mức độ “kỳ vọng”.
Insight dựa trên 6 chức năng chính trong martech
Kết quả khảo sát cho thấy những mô hình ứng dụng rõ rệt xoay quanh 6 nhóm chính trong Martech Map:
- Ads
- Content
- Social
- Sales
- Data
- Management
Trong số này, các use case liên quan đến content và data chiếm ưu thế trong top 20, trong khi các use case liên quan đến ads lại gặp khó khăn trong việc tạo được độ phủ rộng.Content giữ vai trò trung tâm
Các ứng dụng genAI liên quan đến content (được đánh dấu màu cam) đang dẫn đầu, với 7 trong top 20 use case tập trung vào việc hình thành ý tưởng, sản xuất và tối ưu nội dung. Marketer hiện đang phụ thuộc nhiều vào genAI để tinh gọn quy trình làm việc, cá nhân hóa nội dung và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về content chất lượng cao.
Các use case hàng đầu về content bao gồm:
- Copy ideation (50,7%): GenAI được sử dụng rộng rãi để lên ý tưởng và sáng tạo nội dung mới.
- Copy production (43,9%): Tự động hóa đóng vai trò chính trong việc tạo nội dung trên nhiều định dạng khác nhau.
- Content optimization and testing (28,6%): Marketer dùng AI để tinh chỉnh và kiểm tra hiệu quả của nội dung.
Data – Động lực chiến lược
Các ứng dụng liên quan đến data (màu xanh dương) cũng nổi bật không kém, với 6 trong top 20 use case tập trung vào quản lý tri thức, nghiên cứu đối thủ và tổ chức tài liệu. Khả năng phân tích dữ liệu khổng lồ và rút ra insight có thể hành động được chính là yếu tố then chốt khiến genAI được ưa chuộng.
Đáng chú ý, các use case hàng đầu trong nhóm này chủ yếu khai thác các nguồn dữ liệu không phải là dữ liệu khách hàng.
- Knowledge and documentation (22,5%): AI hỗ trợ lưu trữ và truy xuất các dữ liệu quan trọng trong hoạt động marketing.
- Competitor research (21,4%): GenAI giúp marketer nắm bắt chiến lược của đối thủ, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh.
Khoảng cách trong việc ứng dụng genAI vào adtech
Dù advertising (màu đỏ) vẫn đóng vai trò lớn trong digital marketing, mức độ ứng dụng genAI trong lĩnh vực này vẫn còn khá thấp. Ứng dụng liên quan đến quảng cáo có thứ hạng cao nhất cũng chỉ đứng ở vị trí 28, trong khi có đến 7 trong 23 use case xếp hạng thấp nhất rơi vào nhóm adtech. Có một số lý do lý giải cho khoảng cách này:
- Outsourcing: Nhiều marketer đang thuê ngoài cho các agency hoặc đối tác để thực hiện quảng cáo, dẫn đến ít tiếp xúc trực tiếp với công cụ genAI.
- Embedded AI: Các nền tảng như Google Ads (với Performance Max) hay Facebook (với Advantage+) đã tích hợp AI vào quy trình tối ưu quảng cáo, khiến marketer không trực tiếp nhận thấy vai trò của AI.
- Creative control: Nhiều marketer còn dè dặt khi phải giao phó các quyết định sáng tạo cho AI.
Social và Management: Hai bức tranh trái chiều
Các use case liên quan đến social (màu vàng) và management (màu xám) cho thấy xu hướng ứng dụng genAI rất khác nhau. Một số ứng dụng được sử dụng rộng rãi, trong khi nhiều ứng dụng khác vẫn chưa được tận dụng đúng mức.
Với social, các công cụ phân tích và lên lịch đăng bài được áp dụng phổ biến. Ngược lại, các tính năng tương tác cộng đồng tự động bằng AI hoặc quản lý influencer lại gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận người dùng.
Ở mảng management, những tác vụ như chuyển giọng nói thành văn bản (transcription) và tóm tắt nội dung (summarization) có tỷ lệ ứng dụng cao, giúp nâng cao năng suất. Tuy nhiên, các công cụ hỗ trợ quản lý nhân sự và tuyển dụng bằng AI vẫn chưa được khai thác hiệu quả.
Sales: Ứng dụng có chọn lọc
Các use case genAI liên quan đến sales (màu xanh lá) được triển khai một cách chọn lọc, chủ yếu trong các tác vụ như lead scoring và customer segmentation. Marketer có xu hướng sử dụng AI để hỗ trợ phân tích dữ liệu và rút ra insight, thay vì tự động hóa toàn bộ quy trình bán hàng. Điều này cho thấy vai trò của yếu tố con người trong hoạt động sales vẫn rất quan trọng và chưa thể thay thế hoàn toàn bằng AI.
Insight dựa trên tần suất sử dụng
Xét về tần suất sử dụng hàng tháng, khảo sát cho thấy genAI thường được dùng để hỗ trợ lập kế hoạch chiến lược và xử lý các nhiệm vụ chuyên biệt, trong khi các use case được sử dụng hàng ngày hoặc hàng tuần lại tập trung nhiều hơn vào các tác vụ vận hành và sản xuất nội dung.
Những ứng dụng genAI được sử dụng hàng tháng nhiều nhất gồm:
- Content: Image/video ideation (24,3%) – lên ý tưởng hình ảnh/video.
- Data: Knowledge and documentation (22,5%) – tổ chức và quản lý tài liệu kiến thức.
- Data: Competitor research (21,4%) – phân tích đối thủ.
- Content: Image/video production (21,1%) – sản xuất hình ảnh/video.
- Content: Content optimization and testing (20,0%) – tối ưu và kiểm thử nội dung.
Đây đều là những tác vụ phức tạp, tốn nhiều tài nguyên, thường được thực hiện theo chu kỳ – phục vụ cho các hoạt động lập kế hoạch content, khai thác insight chiến lược hoặc tối ưu chiến dịch – hơn là các công việc vận hành hằng ngày.
Ngược lại, các use case được sử dụng hàng ngày hoặc hàng tuần chủ yếu liên quan đến sản xuất và quản lý nội dung, bao gồm:
- Copy ideation (50,7%) – lên ý tưởng nội dung viết.
- Copy production (43,9%) – sản xuất nội dung viết.
- Transcription, notes, summaries (43,2%) – chuyển giọng nói thành văn bản, ghi chú và tóm tắt nội dung.
Đây là những chức năng có tính lặp lại cao và được tích hợp chặt vào quy trình làm việc thường xuyên, phản ánh nhu cầu liên tục về tốc độ và hiệu quả trong triển khai marketing.
Một số use case như:
- Content: Image/video ideation (6,1%)
- Content: Lead scoring and distribution (3,2%)
… đã từng được áp dụng ban đầu nhưng sau đó bị bỏ dở, có thể do những khó khăn trong việc chứng minh hiệu quả ROI, phức tạp trong khâu tích hợp, hoặc vì ưu tiên chiến lược thay đổi theo thời gian.
Insight từ danh sách mong muốn (wishlist)
Dữ liệu khảo sát cho thấy những mẫu hình rõ ràng trong các use case genAI mà người tham gia chưa từng áp dụng, từ đó phản ánh cả nguyện vọng lẫn sự do dự của marketer đối với các công nghệ mới.
Dựa trên câu trả lời, các use case thuộc nhóm “wishlist” này có thể được chia thành ba nhóm chính:
Mức độ quan tâm cao (wishlist use cases)
Đây là những lĩnh vực mà một tỷ lệ đáng kể người tham gia khảo sát (từ 40% trở lên) cho biết chưa từng thử áp dụng, nhưng có quan tâm và khả năng sẽ khám phá trong tương lai.
Những use case dưới đây có thể cần được đào tạo thêm, chứng minh hiệu quả rõ ràng hơn, cũng như cải thiện khả năng tiếp cận công cụ để khuyến khích áp dụng. Đây là các cơ hội mới nổi, với tiềm năng nhu cầu rất lớn trong thời gian tới:
- Content: Audio/podcasts production (51,4%) – sản xuất nội dung âm thanh hoặc podcast.
- Data: Compliance and risk (46,4%) – quản lý tuân thủ và rủi ro dữ liệu.
- Content: Social media management (43,2%) – quản lý mạng xã hội.
- Content: Lead scoring and distribution (42,5%) – chấm điểm và phân bổ khách hàng tiềm năng.
- Management: Talent management/recruitment (41,1%) – quản lý và tuyển dụng nhân sự.
Mức độ quan tâm vừa phải (đã có người thử, nhiều người vẫn quan tâm)
Nhóm này bao gồm các use case có tỷ lệ người tham gia khảo sát ở mức vừa phải (từ 20–40%) chưa từng áp dụng, nhưng vẫn thể hiện sự quan tâm. Những lĩnh vực này có thể sẽ được ứng dụng dần dần khi ngày càng có thêm các case study thực tế và các ví dụ triển khai thành công.
Đây là những lĩnh vực được đánh giá là có giá trị, nhưng có thể đang vấp phải một số rào cản như: tính phức tạp, hạn chế ngân sách, hoặc mâu thuẫn với các ưu tiên khác trong tổ chức.
Các use case trong nhóm này gồm:
- Content: Website/page building (38,2%) – xây dựng website/trang đích.
- Management: Sales assistants (36,1%) – trợ lý bán hàng bằng AI.
- Data: Audience building (31,4%) – xây dựng tập khách hàng mục tiêu.
- Content: Image/video production (29,3%) – sản xuất hình ảnh/video.
- Data: Data sourcing (28,9%) – thu thập và tổng hợp nguồn dữ liệu.
Ít người quan tâm (nhóm use case ưu tiên thấp)
Chỉ một tỷ lệ nhỏ marketer (dưới 20%) thể hiện sự quan tâm đến các use case trong nhóm này, cho thấy hiện tại chúng chưa được xem là thiết yếu đối với hoạt động marketing. Để có thể được áp dụng rộng rãi hơn, các use case này cần đề xuất giá trị rõ ràng hơn hoặc điều chỉnh tốt hơn với ưu tiên chiến lược của marketer.
Các use case trong nhóm ưu tiên thấp bao gồm:
- Ads: Brand safety (17,9%) – đảm bảo an toàn thương hiệu trong quảng cáo.
- Social: Customer service and support (14,6%) – chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trên mạng xã hội.
- Sales: Pipeline optimization (12,9%) – tối ưu pipeline bán hàng.
- Ads: Video ads creation (12,5%) – tạo quảng cáo video.
- Management: Knowledge and documentation (11,4%) – lưu trữ và quản lý tài liệu/tri thức nội bộ.
Nguồn tham khảo: Martech
