Thành công của thương hiệu được xây dựng trên hàng thập kỷ các quyết định chiến lược, các chiến dịch marketing thực phẩm sáng tạo và sự thấu hiểu sâu sắc về đối tượng khách hàng.
Nhưng điều gì khiến Heinz khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh?
- Kết hợp một cách liền mạch giữa truyền thống và đổi mới, giữ vững bản sắc thương hiệu cổ điển trong khi vẫn duy trì sự phù hợp.
- Duy trì sự nhất quán trong nhận diện hình ảnh và chất lượng sản phẩm trên mọi điểm chạm.
- Tạo ra các xu hướng TikTok và thu hút người tiêu dùng thông qua các chiến dịch tương tác trên mạng xã hội.
- Hợp tác với người nổi tiếng và các biểu tượng văn hóa đại chúng để tăng cường nhận diện thương hiệu.
- Ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo sự chú ý và cảm giác cấp bách (FOMO).
- Nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng – từ bữa cơm gia đình đến những xu hướng văn hóa đại chúng toàn cầu.
- Luôn gìn giữ giá trị truyền thống, đảm bảo sự chân thật và đáng tin cậy luôn là cốt lõi của thương hiệu.
Trong hướng dẫn này, tôi sẽ khám phá cách Heinz thiết kế chiến lược marketing, đối tượng mục tiêu của họ là ai và những chiến dịch marketing nào đã tạo ra tác động văn hóa lớn nhất, với tất cả các tuyên bố được hỗ trợ bởi các nguồn đáng tin cậy và có thể kiểm chứng.
Phân tích đối tượng mục tiêu của Heinz
Chiến lược của thương hiệu dựa trên ba khía cạnh chính:
- Thâm nhập vào các hộ gia đình
- Gắn kết thế hệ
- Thích nghi với thị trường toàn cầu
Gia đình và các bậc phụ huynh
Heinz duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong các hộ gia đình, đặc biệt là tại các thị trường trưởng thành. Theo dữ liệu của Kantar tại Anh, sản phẩm của Heinz là một phần không thể thiếu trong nhiều gia đình, phản ánh sự tin tưởng và nhận diện sâu sắc của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Sự thâm nhập rộng rãi vào các hộ gia đình này nhấn mạnh vai trò của Heinz như một lựa chọn đáng tin cậy cho các gia đình tìm kiếm chất lượng nhất quán trong các sản phẩm thực phẩm.
Thế hệ Millennials và Gen Z
Heinz tích cực thu hút người tiêu dùng trẻ, tập trung vào Millennials và Gen Z. Nghiên cứu từ Mintel chỉ ra rằng các nhóm nhân khẩu học này có xu hướng tương tác với thương hiệu trực tuyến nhiều hơn và bị thu hút bởi các sản phẩm phù hợp với giá trị của họ, chẳng hạn như tính bền vững và tính xác thực. Ví dụ, báo cáo của Mintel cho thấy người tiêu dùng Gen Z mong đợi các thương hiệu hành động với tính xác thực, cam kết đa dạng và cải thiện uy tín về môi trường. Ngoài ra, gần sáu trong mười người thuộc Gen Z và Millennials thực hiện một nửa hoặc nhiều hơn các giao dịch mua sắm của họ trực tuyến, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương tác kỹ thuật số. Heinz tận dụng các nền tảng kỹ thuật số và các xu hướng văn hóa đương đại để kết nối với các đối tượng này, xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua sự phù hợp và các giá trị chung.
Người tiêu dùng đô thị và toàn cầu
Heinz chiến lược hóa việc điều chỉnh các sản phẩm của mình để đáp ứng khẩu vị khu vực đa dạng, thu hút người tiêu dùng đô thị và quốc tế trên toàn thế giới. Tại Vương quốc Anh, Heinz đã mở rộng danh mục sản phẩm thuần chay của mình bằng cách ra mắt các phiên bản thuần chay của sốt mayonnaise và salad cream cổ điển, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về các lựa chọn thay thế từ thực vật của những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và môi trường.
Hồ sơ nhân khẩu học
- Độ tuổi: Thu hút rộng rãi mọi nhóm tuổi, với sự tiếp cận đặc biệt đến các bậc phụ huynh và người trẻ tuổi (18–44).
- Địa điểm: Hiện diện toàn cầu, với giá trị thương hiệu mạnh tại Mỹ, Anh, Đức và Brazil.
- Giá trị: Niềm tin, truyền thống, sự nhất quán về hương vị và khả năng thích nghi với sở thích địa phương.
Marketing Mix của Heinz
Sản phẩm
Chiến lược sản phẩm của Heinz tập trung vào di sản thương hiệu và sự đổi mới.
- Sản phẩm cốt lõi: Heinz Tomato Ketchup tiếp tục thống trị thị trường toàn cầu như sản phẩm dẫn đầu trong danh mục của mình.
- Đóng gói: Thương hiệu nổi tiếng với các chai thủy tinh đặc trưng và các định dạng chai bóp sáng tạo, đáp ứng sự tiện lợi và sở thích của người tiêu dùng. Nhãn “57 Varieties” trên chai thủy tinh vẫn là một biểu tượng của thương hiệu.
- Đổi mới: Heinz thường xuyên đầu tư vào phát triển sản phẩm, giới thiệu các loại như “Mayochup” (hỗn hợp mayonnaise và ketchup) và dòng sản phẩm “Hot Varieties” để thu hút các phân khúc người tiêu dùng mới.
Giá cả
Heinz định vị mình là một thương hiệu cao cấp trong lĩnh vực gia vị.
- Định giá cao cấp: Heinz luôn được định giá cao hơn so với các nhãn hiệu riêng và thương hiệu siêu thị, được biện minh bởi chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
- Khuyến mãi gói: Các sản phẩm của Heinz thường được bán trong các gói đa sản phẩm và gói giá trị, đặc biệt là trong các môi trường bán lẻ, để khuyến khích mua hàng với số lượng lớn.
Phân phối
Heinz áp dụng mô hình phân phối đa kênh mạnh mẽ.
- Truy cập đa kênh: Sản phẩm được bán qua siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng và ngày càng nhiều qua các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng và thương mại điện tử.
- Hiện diện trong dịch vụ thực phẩm: Heinz duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong dịch vụ thực phẩm, với ketchup và các loại sốt được phân phối rộng rãi trong các nhà hàng và địa điểm khách sạn.
Khuyến mãi
Chiến lược khuyến mãi của Heinz cân bằng giữa hoài niệm và đổi mới kỹ thuật số.
- Thương hiệu hoài niệm: Heinz liên tục sử dụng các khẩu hiệu và thông điệp di sản như “It Has to Be Heinz,” củng cố niềm tin và sự quen thuộc (Heinz History, The Museum of Brands).
- Tương tác kỹ thuật số: Thương hiệu tích cực tương tác với người tiêu dùng thông qua các kênh kỹ thuật số, bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội và các chiến dịch tương tác (Journal of Advertising Research).
- Cá nhân hóa: Heinz cho phép người tiêu dùng tạo nhãn cá nhân hóa và đặt hàng tùy chỉnh thông qua nền tảng thương mại điện tử chính thức của họ.
10 Chiến Dịch Marketing Tốt Nhất của Heinz
Qua nhiều năm, thương hiệu đã biến các loại gia vị hàng ngày thành biểu tượng văn hóa với các chiến dịch thông minh, hợp tác táo bạo và một chút hài hước.
Các chiến dịch marketing của Heinz:
- Tạo ra các khoảnh khắc văn hóa.
- Mời gọi sự tham gia thực sự.
- Dám làm điều bất ngờ.
Hãy cùng xem 10 chiến dịch marketing tốt nhất của Heinz để thấy thương hiệu này sáng tạo—và không thể quên—như thế nào.
1. Vẽ chai Ketchup
Trong chiến dịch này, Heinz yêu cầu mọi người từ khắp nơi trên thế giới vẽ ketchup. Hầu hết các bản vẽ đều giống với chai Heinz cổ điển, từ nhãn đến hình dáng. Với thí nghiệm đơn giản này, Heinz đã chứng minh được vị thế biểu tượng của thương hiệu. Chúng ta có thể nói rằng không chỉ là ketchup; mà Heinz là điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí, ở mọi nơi, phải không?
2. Clear Ketchup
Chiến dịch Clear Ketchup của Heinz hoàn toàn đảo ngược kỳ vọng. Thay vì màu đỏ quen thuộc, họ ra mắt phiên bản trong suốt và giới thiệu nó trên TikTok. Chiến dịch này vừa gây bất ngờ về mặt hình ảnh vừa khiến người xem phải suy nghĩ. Không ai ngờ tới tương cà trong suốt cả! Phản ứng trên mạng xã hội thì bùng nổ – nhiều người còn tự làm tương cà trong suốt rồi chia sẻ video so sánh cực kỳ chi tiết!
3. Ed Sheeran x Heinz “Edchup”
Chiến dịch “Edchup” của Heinz được lấy cảm hứng từ tình yêu công khai của Ed Sheeran dành cho ketchup Heinz—thậm chí anh còn có hình xăm Heinz. Heinz và Ed đã hợp tác để tạo ra một chai phiên bản giới hạn, và sự ra mắt này là một cách chơi đùa vui nhộn với sự hâm mộ của người nổi tiếng. Nó được nhắc đến ở khắp nơi từ Instagram đến Forbes, và các chai này trở thành đồ sưu tập ngay lập tức.
4. Chiến dịch Heinz x Pantone
Chiến dịch màu Pantone của Heinz nhằm mục đích sở hữu một màu duy nhất: đỏ ketchup. Heinz đã hợp tác với Pantone để xác định chính xác sắc thái, làm rõ rằng khi mọi người nhìn thấy màu đỏ đó, họ nghĩ ngay đến Heinz. Đây có thể là chiến dịch marketing mang tính biểu tượng và mạnh mẽ nhất của Heinz, vì thương hiệu thực sự sở hữu một màu sắc trong tâm trí mọi người và đảm bảo rằng ai cũng nhận thức được điều đó.
5. Pour Perfect
Với chiến dịch Pour Perfect, Heinz quyết định giải quyết một trong những khó khăn phổ biến nhất của ketchup: làm thế nào để lấy nó ra khỏi chai. Thông qua các video và truyền thông thực phẩm, Heinz đã chỉ ra “góc rót hoàn hảo”—chính xác là 45 độ. Đó là kiểu lời khuyên đời thường, hơi kỳ quặc – thứ mà chỉ một thương hiệu như Heinz mới có thể biến thành một khoảnh khắc marketing đáng nhớ.
6. Heinz x Terry’s Chocolate Orange
Sự hợp tác giữa Heinz và Terry’s Chocolate Orange bắt đầu như một trò đùa ngày Cá tháng Tư, nhưng sự chú ý quá lớn đã khiến họ biến nó thành hiện thực. Phiên bản giới hạn Chocolate Orange Mayo đã trở thành một hiện tượng trực tuyến, với mạng xã hội và báo chí đều bàn tán về nó (dù không phải ai cũng muốn thực sự ăn thử).
7. Ra Mắt Mayochup
Đôi khi, tất cả những gì cần làm là lắng nghe cuộc trò chuyện để tạo ra một cú hit. Bằng cách đơn giản đưa ra ý tưởng trộn mayonnaise và ketchup, Heinz đã khơi mào một cuộc tranh luận lan truyền—ai cũng có ý kiến, và mạng xã hội bùng nổ với các cuộc thăm dò, meme và ý kiến trái chiều.
Nguồn hình ảnh: https://www.reddit.com/r/ketchuphate/comments/18x1iou/what_are_yalls_opinion_on_mayochup/
8. Hot Varieties Brazil
Với chiến dịch Hot Varieties, Heinz đã tăng nhiệt tại Brazil—theo đúng nghĩa đen. Thương hiệu đã ra mắt một loạt các hương vị ketchup cay chỉ dành cho khẩu vị địa phương, và triển khai chúng theo phong cách hiện đại: thử thách TikTok và hợp tác với influencer. Đây là một bước đi thông minh, cho thấy Heinz là thương hiệu toàn cầu và luôn tìm cách mới để tiếp cận khán giả trẻ ngay tại nơi họ hoạt động.
9. Heinz Ketchup Caviar
Vào ngày Valentine, Heinz quyết định trở nên xa hoa bất ngờ với việc ra mắt Ketchup Caviar. Đúng vậy, bạn không nghe nhầm—những viên ngọc nhỏ chứa đầy ketchup được thiết kế để nâng tầm món khoai tây chiên hoặc bữa tối lãng mạn của bạn.
Chỉ có Heinz mới nghĩ ra cách biến một loại gia vị bình thường thành một chủ đề trò chuyện cho ngày Valentine.
10. #HeinzHalloween
Mỗi tháng 10, Heinz tham gia vào không khí Halloween với chiến dịch #HeinzHalloween. Thương hiệu tung ra các nhãn hiệu giới hạn mang phong cách ma quái và mời người hâm mộ chia sẻ các trang phục và sáng tạo lấy cảm hứng từ ketchup của họ trực tuyến. Đây đã trở thành một truyền thống hàng năm giúp Heinz luôn nổi bật và mang đến cho mọi người một lý do mới để sáng tạo với chai ketchup yêu thích của họ.
Chiến Lược Marketing của Heinz
Chiến lược của thương hiệu vượt xa việc quảng cáo sản phẩm. Họ tập trung vào việc xây dựng kết nối cảm xúc, duy trì sự phù hợp về văn hóa và thích nghi với hành vi tiêu dùng mới ở mọi thị trường. Dưới đây, chúng tôi phân tích các trụ cột chính đằng sau thành công marketing bền vững của Heinz, làm nổi bật cách thương hiệu tận dụng sự nhất quán, đổi mới, tương tác và trách nhiệm xã hội để duy trì vị thế biểu tượng của mình trên toàn thế giới.
1. Nhất Quán Trong Nhận Diện Hình Ảnh
Nhận diện hình ảnh của Heinz với các nhãn đỏ mang tính biểu tượng, khẩu hiệu “57 Varieties” và hình dáng chai thủy tinh đặc trưng đã gần như không thay đổi trong hơn một thế kỷ. Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu toàn cầu nhấn mạnh Heinz như một ví dụ điển hình về cách các tài sản hình ảnh nhất quán thúc đẩy nhận diện sản phẩm ngay lập tức và sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Danh tính không đổi này đảm bảo rằng mọi sản phẩm, quảng cáo và điểm chạm kỹ thuật số đều củng cố sự hiện diện của thương hiệu.
2. Đổi Mới Sản Phẩm Địa Phương
Heinz áp dụng chiến lược đổi mới sản phẩm địa phương để đáp ứng khẩu vị và sở thích ăn kiêng khu vực, đảm bảo sự phù hợp tại các thị trường đa dạng.
Vương quốc Anh: Đón Đầu Xu Hướng Thuần Chay
Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về các lựa chọn thay thế từ thực vật tại Anh, Heinz đã ra mắt [Seriously] Good Vegan Mayo, một sản phẩm được làm từ 100% nguyên liệu tự nhiên và không chứa màu sắc hoặc hương liệu nhân tạo. Loại sốt mayonnaise thuần chay này phù hợp cho người ăn chay, thuần chay và những người tìm kiếm các lựa chọn không chứa gluten. Nó kết hợp tốt với các món ăn hàng ngày như bánh sandwich, salad và khoai tây chiên.
Brazil: Giới Thiệu Hương Vị Cay
Nhận thấy sở thích của thị trường Brazil đối với các hương vị đậm đà và cay, Heinz đã giới thiệu một dòng ketchup cay mới, bao gồm các hương vị chipotle, jalapeño và habanero. Các sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm gia vị đậm đà hơn.
Hợp Tác và Phiên Bản Giới Hạn
Heinz cũng tham gia vào các hợp tác để tạo ra các sản phẩm đặc thù theo khu vực. Ví dụ, tại Brazil, Heinz đã hợp tác với Doritos để ra mắt phiên bản giới hạn khoai tây chiên vị ketchup và mù tạt, kết hợp các loại gia vị mang tính biểu tượng của thương hiệu với một món ăn nhẹ phổ biến.
3. Hợp Tác Với Người Nổi Tiếng và Văn Hóa Đại Chúng
Heinz đã tận dụng chiến lược hợp tác với người nổi tiếng để tăng cường sức hấp dẫn của thương hiệu và kết nối với các đối tượng đa dạng. Một ví dụ đáng chú ý là sự hợp tác với ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Anh Ed Sheeran, một người hâm mộ Heinz công khai, thậm chí còn có hình xăm logo của thương hiệu.
Vào năm 2019, để kỷ niệm 150 năm thành lập, Heinz đã phát hành một chai ketchup phiên bản giới hạn được gọi là “EdChup.” Phiên bản đặc biệt này có thiết kế nhãn lấy cảm hứng từ hình xăm của Sheeran và bao gồm một hình minh họa vui nhộn về một quả cà chua được trang trí với kính và kiểu tóc đặc trưng của Sheeran. Chỉ có 150 chai được sản xuất, một số được đấu giá từ thiện và số khác được phân phối cho người hâm mộ và bảo tàng.
Sự hợp tác này đã thu hút sự chú ý đáng kể, với các chai được bán đấu giá với giá hơn £1,000 và số tiền thu được được quyên góp cho các tổ chức từ thiện như East Anglia’s Children’s Hospices và Rise Against Hunger.
4. Phiên Bản Giới Hạn và FOMO
Heinz sử dụng các sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo sự phấn khích cho người tiêu dùng và tạo ra “nỗi sợ bỏ lỡ” (FOMO). Một trong những ví dụ được nhắc đến nhiều nhất là Heinz x Terry’s Chocolate Orange Mayo.
Ban đầu được giới thiệu như một trò đùa ngày Cá tháng Tư, sự kết hợp bất thường này đã tạo ra sự quan tâm mạnh mẽ trên mạng và sự chú ý trên mạng xã hội đến mức Heinz thực sự sản xuất một lô nhỏ để phát hành tại Anh vào tháng 12 năm 2021.
Nguồn hình ảnh: https://www.reddit.com/r/StupidFood/comments/14pqfd5/heinz_x_terrys_colcolate_orange_mayo/
Chiến dịch này nhận được sự chú ý rộng rãi từ truyền thông, thúc đẩy các cuộc thảo luận trên các nền tảng kỹ thuật số và làm nổi bật cách sự khan hiếm có thể thúc đẩy cả sự tò mò và nhu cầu.
5. Tác Động Xã Hội và Bền Vững
Heinz, thuộc Tập đoàn Kraft Heinz, đã cam kết thực hiện các sáng kiến môi trường và xã hội quan trọng nhằm tạo ra một hệ thống thực phẩm bền vững và công bằng hơn.
Bền Vững Môi Trường
Kraft Heinz đã đặt mục tiêu làm cho 100% bao bì của mình có thể tái chế, tái sử dụng hoặc phân hủy sinh học vào năm 2025. Tính đến cuối năm 2023, 87% danh mục bao bì toàn cầu của họ đã đáp ứng tiêu chí này. Công ty cũng đang nỗ lực giảm 20% lượng nhựa nguyên sinh vào năm 2030, so với mức năm 2021. Các nỗ lực bao gồm sử dụng ít nhựa hơn, kết hợp nhiều nội dung tái chế hơn và khám phá các giải pháp thay thế cho nhựa. Đáng chú ý, Kraft Heinz đã thông báo rằng các sản phẩm Kraft Real Mayo và Miracle Whip của họ tại Mỹ sẽ chuyển sang bao bì làm từ 100% nội dung tái chế bắt đầu từ năm 2024.
Tác Động Xã Hội và Cứu Trợ Nạn Đói
Quỹ Kraft Heinz Company đã cam kết cung cấp 1,5 tỷ bữa ăn cho những người cần giúp đỡ vào năm 2025. Cam kết này được hỗ trợ thông qua các quan hệ đối tác với các tổ chức như Rise Against Hunger và Feeding America.
Vào năm 2024, quỹ đã công bố một quan hệ đối tác trị giá 15 triệu USD trong ba năm với Rise Against Hunger để cung cấp 463 triệu bữa ăn trên toàn cầu. Điều này bao gồm tài trợ cho các gói vi chất dinh dưỡng, mua sắm bữa ăn tại địa phương và các dự án nông nghiệp bền vững.
Tại Hoa Kỳ, Kraft Heinz hỗ trợ ngân hàng thực phẩm phù hợp với các địa điểm sản xuất của mình, cung cấp hỗ trợ tài chính và quyên góp sản phẩm. Ví dụ, vào năm 2019, công ty đã quyên góp 17,5 triệu pound sản phẩm cho Feeding America, đóng góp vào tổng số hơn 300 triệu pound được quyên góp trong bảy năm.
Phong trào chấm dứt nạn đói đòi hỏi các quan hệ đối tác tận tâm. Thông qua các khoản quyên góp thực phẩm và tài chính hào phóng, cùng với sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhân viên tình nguyện tại các ngân hàng thực phẩm, Kraft Heinz đã liên tục thể hiện cam kết của mình đối với sứ mệnh chung của chúng tôi là cung cấp cho mọi người quyền tiếp cận các nguồn lực mà họ cần để phát triển.
– Casey Marsh, Giám đốc Phát triển, Feeding America
Kết luận: Tại sao marketing của Heinz vẫn luôn hiệu quả
Heinz cho chúng ta thấy rằng bạn không cần phải tái tạo lại chính mình để duy trì sự phù hợp—bạn chỉ cần biết điều gì khiến mọi người quan tâm. Thành công marketing của thương hiệu được đúc kết thành ba bài học lớn:
- Hãy nhất quán, nhưng đừng đứng yên. Heinz không bao giờ đánh mất diện mạo hoặc giọng điệu cốt lõi của mình, nhưng luôn tìm ra cách mới để xuất hiện—dù đó là một chiến dịch mới, một hương vị kỳ lạ hay một sự hợp tác táo bạo.
- Gặp gỡ mọi người ở nơi họ đang ở. Từ TikTok đến bàn ăn gia đình, Heinz luôn nắm bắt xu hướng. Thương hiệu lắng nghe, phản ứng và luôn tìm cách trở thành một phần của cuộc trò chuyện.
- Hãy để khán giả tham gia vào niềm vui. Các chiến dịch tốt nhất của Heinz mời gọi mọi người chơi, tham gia và chia sẻ—biến người hâm mộ thành những người đồng sáng tạo, không chỉ là người tiêu dùng.
Cuối cùng, Heinz là một biểu tượng văn hóa, một chủ đề trò chuyện và là minh chứng rằng với chiến lược đúng đắn, ngay cả những thương hiệu quen thuộc nhất cũng có thể khiến chúng ta bất ngờ.
Nguồn tham khảo: digitalagencynetwork.com
