Tôi rất yêu thích Stripe. Sản phẩm của họ thực sự xuất sắc trong lĩnh vực xử lý thanh toán, nhưng quảng cáo này thật khó hiểu. Không chỉ gây nhầm lẫn, mà nó còn thiếu tất cả các yếu tố mà tôi nghĩ một quảng cáo tốt nên có. Quảng cáo này cần được làm mới, và khoa học hành vi có thể giúp.
Kể từ khi bắt đầu podcast Nudge, tôi thường xuyên phỏng vấn các nhà nghiên cứu và chuyên gia để thu thập những hiểu biết từ tâm lý học và áp dụng chúng vào marketing. Và trong suốt thập kỷ qua, tôi tin rằng hầu như mọi thông điệp đều có thể được cải thiện nhờ khoa học hành vi.
Trong bài viết này, tôi đã tổng hợp sáu thông điệp thành công dựa trên các nguyên tắc khoa học hành vi để chứng minh quan điểm của mình. Một khi bạn hiểu được khoa học — và hiểu chính xác tại sao những quảng cáo này hiệu quả — việc áp dụng các chiến lược tương tự để cải thiện thông điệp marketing của bạn sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều.
Sáu thông điệp thành công sử dụng các nguyên tắc khoa học hành vi
1. Hiệu ứng neo (Anchoring) — De Beers
Vào những năm 1930, chỉ có 10% người Mỹ mua nhẫn đính hôn kim cương. Hầu hết họ mua các loại đá quý rẻ hơn, chi tiêu một phần nhỏ hơn trong thu nhập khả dụng của mình. Để thay đổi hành vi mua sắm, De Beers đã tạo ra một điểm neo mới. Họ hỏi, “Làm thế nào để biến hai tháng lương trở thành mãi mãi?”
Hai tháng lương không phải là số tiền tiêu chuẩn để mua nhẫn đính hôn trước đó. Nhưng, điểm neo mới này đã thay đổi nhận thức về chuẩn mực. De Beers đã tạo ra một điểm tham chiếu (trong trường hợp này là một mức giá cao hơn), từ đó ảnh hưởng đến cách định giá trị. Người mua sẽ chi tiêu nhiều hơn khi họ cho rằng hai tháng lương là số tiền nên chi cho một chiếc nhẫn.
Ngày nay, 90% nhẫn đính hôn là kim cương. Và, người Mỹ chi tiêu hàng tỷ đô la mỗi năm để mua chúng.
2. Hiệu ứng Pratfall — Avis
Công ty cho thuê xe Avis luôn đứng thứ hai về thị phần, sau Hertz. Hầu hết các công ty sẽ che giấu điểm yếu này, nhưng Avis lại tận dụng nó.
Chiến lược này dựa trên một khái niệm gọi là Hiệu ứng Pratfall. Dựa trên nghiên cứu của Aronson, Willerman và Floyd, nghiên cứu năm 1966 cho thấy chúng ta thích những người thông minh hơn nếu họ có khuyết điểm. Điều này xuất phát từ ý tưởng rằng nếu một người quá hoàn hảo, họ sẽ không dễ được yêu thích. Nhưng nếu họ mắc lỗi, họ trở nên gần gũi hơn với chúng ta, và do đó hấp dẫn hơn.
Vì vậy, Avis đã áp dụng điều này và quyết định công khai vị trí thứ hai của mình, cho thấy rằng họ vẫn nằm trong số những công ty tốt nhất nhưng chỉ thiếu một chút để đạt đến sự hoàn hảo. Bằng cách này, điểm yếu của họ trở thành một điểm mạnh, khiến họ trở nên dễ mến hơn.
3. Hiệu ứng tạo ra (Generation Effect) — Gut Foundation
Có một cách đơn giản để khiến ai đó chú ý đến quảng cáo của bạn: Loại bỏ một chữ cái.
Trong một nghiên cứu năm 2020 của Burnett, Treharne và Shotton (được trích dẫn trong sách năm 2023 của Shotton), các nhà nghiên cứu đã cho người tham gia xem tên thương hiệu bị thiếu chữ cái. Ví dụ:
- H_BC, Goo_e, Li_erpool FC, N_dge.
Kết quả cho thấy người tham gia nhớ những thương hiệu này nhiều hơn 14% so với khi tên thương hiệu được viết đầy đủ (ví dụ: HSBC), với tỷ lệ nhớ là 92% so với 81%. Điều này là do Hiệu ứng tạo ra, nghĩa là nếu bạn phải tự mình tạo ra câu trả lời, nó sẽ trở nên đáng nhớ và hiệu quả hơn.
Gut Foundation, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên về sức khỏe tiêu hóa, đã áp dụng kỹ thuật này vào quảng cáo của họ. Họ không nói với người lái xe rằng hãy đi kiểm tra sức khỏe. Thay vào đó, họ quảng cáo 100% “thịt bò hậu môn”.
Với chút nỗ lực thêm để hiểu, quảng cáo này vừa không thể bị bỏ qua vừa dễ nhớ.
4. Heuristic Keats — Tesco
Vần điệu là công cụ truyền tải thông điệp mạnh mẽ. Để chứng minh sức mạnh của điều này, trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu McGlone và Tofighbakhsh đã cho người tham gia xem hai bộ tục ngữ. Một số có vần (ví dụ: woes unite foes). Một số không có vần nhưng mang ý nghĩa tương tự (ví dụ: woes unite enemies).
Nghiên cứu cho thấy các tục ngữ có vần được đánh giá là đáng tin cậy và dễ nhớ hơn 17% so với các tục ngữ không có vần.
Các nhà nghiên cứu đã đặt tên cho điều này là Heuristic Keats (theo tên nhà thơ) để nhấn mạnh ý tưởng rằng mức độ dễ chịu của một điều gì đó ảnh hưởng đến cách chúng ta cảm nhận về tính đúng đắn của nó. Vần điệu dễ chịu và dễ xử lý, khiến nội dung của chúng có vẻ đáng tin cậy và đúng sự thật.
Chuỗi siêu thị Tesco đã sử dụng nguyên tắc này để tăng doanh số bán rau củ giảm giá. Bằng cách tạo ra một quảng cáo có vần điệu (“Reduced in price. Just as nice.”), Tesco đã tăng niềm tin rằng sản phẩm giá rẻ vẫn có chất lượng tốt và đáng mua.
5. Hiệu ứng sở hữu (Endowment Effect) — NHS
Nếu bạn cảm thấy mình sở hữu một thứ gì đó, bạn sẽ đánh giá cao nó hơn. Đây được gọi là Hiệu ứng sở hữu, và nó đã được nghiên cứu trong nhiều tình huống trong kinh tế học hành vi và tâm lý học.
Tuy nhiên, Katy Milkman, cùng với một nhóm lớn các nhà nghiên cứu, đã áp dụng ý tưởng này vào thông điệp thuyết phục trong nghiên cứu năm 2021 của cô, nghiên cứu cách khuyến khích bệnh nhân tiêm vắc-xin cúm tại cuộc hẹn với bác sĩ sắp tới.
Khi thử nghiệm 19 thông điệp văn bản khác nhau, cô phát hiện ra rằng việc nói, “Vắc-xin của bạn đã được giữ chỗ,” khiến người đọc có khả năng tiêm vắc-xin cao hơn 4,6%, vì ngôn ngữ giữ chỗ làm tăng cảm giác sở hữu.
Dịch vụ Y tế Quốc gia Anh (NHS) đã áp dụng nguyên tắc này để tăng tỷ lệ tiêm vắc-xin COVID-19 bằng cách thay đổi ngôn ngữ trong thông điệp của mình. Thay vì nói rằng vắc-xin “có sẵn” cho các nhóm dân số nhất định, họ nói rằng vắc-xin đã được “giữ chỗ” cho họ, gợi ý rằng vắc-xin đã thuộc về họ và chỉ chờ được nhận.
6. Số liệu cụ thể — Forest
Trong một nghiên cứu năm 2006 của Schindler và Yalch, người tiêu dùng đã xem quảng cáo cho một loại lăn khử mùi hư cấu. Một số được thông báo rằng sản phẩm kéo dài “chính xác 47% lâu hơn so với đối thủ,” trong khi những người khác được thông báo rằng sản phẩm kéo dài “hơn 50% lâu hơn so với đối thủ.”
Bạn nghĩ thông điệp nào hiệu quả hơn? Có lẽ không như bạn mong đợi.
Tuyên bố chính xác 47% được đánh giá là chính xác hơn 10% bởi 199 người tham gia. Tại sao? Đó là con số cụ thể. Sự cụ thể làm tăng độ chính xác và độ tin cậy của tuyên bố, trong khi các con số không cụ thể thường được cho là ước tính hoặc ít thực tế hơn.
Forest đã áp dụng điều này một cách xuất sắc trong quảng cáo bảng hiệu năm 2024 của mình cho dịch vụ chia sẻ xe đạp. Không chỉ đưa ra số phút miễn phí mà người dùng dịch vụ của họ đã tận hưởng, thay vì một tuyên bố mơ hồ như “rất nhiều.” Mà họ còn sử dụng một con số chính xác (51,899,782), điều này thuyết phục hơn so với 50,000,000 tròn trĩnh.
Định hình lại thông điệp marketing để thành công
Và cuối cùng, hãy quay lại quảng cáo của Stripe. Làm thế nào để cải thiện nó? Chỉ cần một chút điều chỉnh tinh tế dựa trên các nguyên tắc khoa học hành vi mà tôi đã áp dụng.
Việc cụ thể hóa tốc độ làm cho quảng cáo trở nên đáng nhớ, tăng cường sự tin tưởng và ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian cần thiết để phân tích dữ liệu của bạn. Thêm vào đó, nó dễ đọc hơn rất nhiều.
Vẻ đẹp của khoa học hành vi trong marketing là những điều chỉnh chiến lược có thể cải thiện đáng kể kết quả. Trong một thế giới mà người tiêu dùng bị bủa vây bởi hàng nghìn thông điệp mỗi ngày, những thương hiệu hiểu được tâm lý đằng sau sự thuyết phục là những thương hiệu vượt qua được sự ồn ào và tạo ra kết quả.
Nguồn tham khảo: hubspot.com
