Việc hủy bỏ các chương trình đa dạng, công bằng và hòa nhập không có nghĩa là các marketer có thể ngừng chào đón tất cả các phân khúc của khán giả. Điều đó không tốt cho kinh doanh. Dưới đây là cách tạo nội dung gây tiếng vang.
Sau cùng, đó chỉ là kinh doanh tồi.
Như Michael P. Krone giải thích trong bài viết kinh điển và thường được trích dẫn của mình, Diversity Marketing & Cultural Awareness, “Nếu khách hàng của bạn khác bạn và họ cảm thấy không được công nhận, bạn sẽ bắt đầu mất họ.”
Điều đó có lý.
Hiện nay, hãy xem xét rằng người không phải da trắng chiếm hơn 40% dân số Hoa Kỳ, theo một báo cáo của U.S. Census năm 2023. Và tỷ lệ dân số người da đen, đa chủng tộc, gốc Tây Ban Nha và châu Á chỉ được dự đoán sẽ tăng trong những năm tới.
Và những con số đó chỉ nói về bản sắc chủng tộc. Chúng không đề cập đến giới tính, tuổi tác, tình trạng khuyết tật, tôn giáo, xu hướng tình dục, tình trạng cựu chiến binh, bản sắc giới tính hoặc nguồn gốc quốc gia. Ngoài ra, hãy thêm vào bức tranh lớn rằng công ty của bạn có khả năng bán hàng cho khách hàng ngoài Hoa Kỳ. Một cái nhìn toàn cầu không chỉ được chào đón mà còn cần thiết.
Hãy nghĩ về cuộc khảo sát người tiêu dùng năm 2019 của Google và The Female Quotient, trong đó 64% người trả lời đã thực hiện một số hành động sau khi xem một quảng cáo mà họ cho là đa dạng hoặc hòa nhập. Tuy nhiên, một số phân khúc đã trải nghiệm mức độ tương tác thậm chí cao hơn: millennials (77%), người da đen (79%), người gốc Tây Ban Nha (85%) và cộng đồng LGBTQ (85%). (Liên kết gốc của Google đến cuộc khảo sát đã được chuyển hướng đến trung tâm nội dung Think With Google về marketing trong kỷ nguyên AI.)
Carlos Santiago, đồng sáng lập Liên minh cho marketing hòa nhập và đa văn hóa, nói trong báo cáo, “Chúng tôi nhận thấy rằng các quảng cáo có liên quan cao vượt xa việc nháy mắt và công nhận đa dạng và hòa nhập … Những quảng cáo này nâng cao nhận thức thương hiệu, tăng hiệu quả thương hiệu và đáng kể nâng cao ý định mua hàng và lòng trung thành.”
Vì vậy, ngay cả khi môi trường của tổ chức bạn chưa sẵn sàng tiếp nhận việc thúc đẩy đa dạng, công bằng và hòa nhập, bạn vẫn nên chấp nhận các nguyên tắc chung. Có lẽ, bạn giải quyết nó bằng cách chọn một chiến lược thực hiện được điều chỉnh từ một mẹo viết tốt: Hiển thị, không nói. Cho thấy bạn đánh giá cao tất cả các loại người tiêu dùng mà không cần thông báo cho mọi người rằng bạn đang làm điều đó.
Nhìn vào bức tranh tổng thể
Kịch bản này có quen thuộc không?
Một marketer tìm kiếm một hình ảnh stock để đi kèm với một bài viết blog có tiêu đề, “10 bài học kinh doanh hàng đầu mọi chuyên gia trẻ trong ngành của chúng ta nên biết”
Kết quả đầu tiên cho “kinh doanh” xuất hiện:
Biết tầm quan trọng của đa dạng, marketer quét qua hình ảnh.
- Phụ nữ? Có.
- Đàn ông? Có.
- Người da đen? Có/có thể.
- Người da trắng? Có/có thể.
- Các dân tộc thiểu số khác? Có thể.
- Người trẻ? Có.
- Người trung niên hoặc cao tuổi? Không.
- Nhân viên văn phòng? Có.
- Nhân viên công nghiệp? Không.
Hài lòng với sự pha trộn chủng tộc và giới tính và chấp nhận sự thiếu đa dạng về độ tuổi và loại hình công nhân do chủ đề, marketer đưa hình ảnh vào bài viết và đánh dấu “nội dung đa dạng” trong danh sách của họ.
Thật không may, dấu tích đó không xứng đáng. Việc đại diện cho khán giả của bạn không thể được thực hiện chỉ bằng một hình ảnh duy nhất. Khán giả của bạn muốn biết rằng bạn thấy họ — về mặt thể chất, địa lý, tâm lý, v.v. Họ muốn đảm bảo rằng bạn hiểu nhu cầu, điểm đau và suy nghĩ của họ.
Để đạt được tất cả điều đó, nội dung của bạn phải gây tiếng vang một cách có ý thức và vô thức. Nó đòi hỏi nhiều hơn một hình ảnh. Nó đòi hỏi suy nghĩ sâu sắc hơn, từ nghiên cứu khán giả của bạn đến cấu trúc đội ngũ của bạn, từ hướng dẫn phong cách của bạn đến trải nghiệm người dùng của bạn.
Hiểu rằng đa dạng và hòa nhập không giống nhau
Khi áp dụng chiến lược toàn diện đó, có thể hữu ích khi bắt đầu bằng cách hiểu ý nghĩa của đa dạng và hòa nhập.
Tôi thích cách Rita Mitjans, cựu giám đốc đa dạng và trách nhiệm xã hội của ADP, giải thích: “Đa dạng là ‘cái gì’; hòa nhập là ‘như thế nào’.”
Bà tiếp tục: “Đa dạng tập trung vào thành phần … nhân khẩu học như giới tính, chủng tộc/dân tộc, tuổi tác, xu hướng tình dục, tình trạng cựu chiến binh, chỉ để nêu một vài … Hòa nhập yêu cầu rằng mọi đóng góp đều được đánh giá cao.”
Nội dung của bạn có thể hiện rằng thương hiệu của bạn thấy tầm quan trọng của nhiều sự khác biệt của các thành viên khán giả của bạn và đánh giá cao mọi đóng góp không?
Salesforce đã đưa ra một góc nhìn tuyệt vời về giá trị của sự hòa nhập khi họ công bố mô-đun hòa nhập cho hệ thống học trực tuyến của mình (Trailhead):
“Thực sự hòa nhập marketing có thể nâng cao các câu chuyện và tiếng nói của những người thường bị gạt ra ngoài lề hoặc không được đại diện, làm sâu sắc thêm kết nối với khách hàng, và thậm chí ảnh hưởng đến thay đổi xã hội tích cực.”
Hãy tưởng tượng sự khác biệt sẽ như thế nào nếu nội dung của bạn kết hợp các tiếng nói từ những người chưa từng trải qua việc được đại diện hoặc lắng nghe trong ngành của bạn.
Bạn chỉ cần nhìn vào cam kết Dove Real Beauty của Unilever, được khởi xướng từ năm 2004 và tái khẳng định vào năm 2024. Suốt hơn 20 năm, chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ ở mọi độ tuổi, chủng tộc, vóc dáng, v.v… đã phát triển thành một yếu tố khác biệt của thương hiệu – điều mà đến nay vẫn giúp công ty nhận được sự chú ý tích cực từ truyền thông và sự yêu mến từ khách hàng.
Cách thể hiện thương hiệu của bạn chào đón đa dạng đối tượng
Cam kết kết nối với nhiều phân khúc của khán giả mua hàng của bạn là một nỗ lực liên tục. Bạn có thể bắt đầu (và tiếp tục) với các lĩnh vực công việc sau:
Tìm hiểu sâu vào đối tượng khách hàng của bạn
Dù bạn nên thể hiện sự tôn trọng với tất cả mọi người, nhưng không nhất thiết phải hướng đến những nhóm không liên quan hoặc không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn. Ví dụ, phụ nữ không phải là nhóm khách hàng chính của một thương hiệu chuyên về sản phẩm chăm sóc râu. Tương tự, sinh viên đại học không phải là đối tượng chính của tổ chức AARP.
Tuy nhiên, bạn sẽ không thể thực sự hiểu rõ khán giả và những sắc thái đa dạng trong họ nếu không thực hiện nghiên cứu. Hãy xem xét các dữ liệu sẵn có để hiểu về các yếu tố có thể được ghi nhận, như giới tính, mức thu nhập, vị trí địa lý, chủng tộc, v.v. Sau đó, hãy đi sâu hơn. Hỏi ý kiến từ các nhân viên tuyến đầu, tham gia các sự kiện trong ngành, và tổ chức các nhóm thảo luận (focus group) để hiểu rõ hơn những đặc điểm khó đo lường như khả năng thể chất hay góc nhìn cá nhân.
Phát triển hoặc cập nhật các chân dung khách hàng để đảm bảo rằng chúng phản ánh các đặc điểm quan trọng đối với khán giả và/hoặc doanh nghiệp của bạn. Quan trọng nhất, đừng hoạt động từ một chân dung đồng nhất duy nhất.
Xem xét đội ngũ của bạn
Đội ngũ content marketing của bạn phản ánh khách hàng mục tiêu ở mức độ nào? Nếu chưa phản ánh tốt, bạn có thể thay đổi điều đó như thế nào? Điều này không có nghĩa là bạn cần sa thải ai cả. Nhưng khi tuyển dụng thành viên tiếp theo, hãy cân nhắc xem đội ngũ của bạn còn thiếu những đặc điểm và phẩm chất nào. Ví dụ, nếu bạn đang tìm một người sáng tạo nội dung mới, hãy nghĩ đến việc tuyển người có phong cách mới mẻ hoặc góc nhìn chưa được thể hiện – điều có thể tạo sự kết nối tốt hơn với khán giả của bạn.
Tất nhiên, bạn không cần phải đợi đến khi có vị trí trống trong đội. Khi làm việc với freelancer hoặc hợp tác với các agency, hãy cân nhắc xem họ có thể mang đến những tiếng nói nào mà đội ngũ hiện tại của bạn còn thiếu. Hoặc, hãy xây dựng và lắng nghe một hội đồng biên tập đại diện hơn (có thể là thành viên nội bộ hoặc bên ngoài), để họ chia sẻ ý tưởng, phản hồi các kế hoạch của đội bạn, và truyền cảm hứng giúp bạn có góc nhìn mới.
Đây là một quyết định kinh doanh thông minh, như Del Johnson – đối tác tại Backstage Capital – đã chia sẻ trong báo cáo nghiên cứu của Google:“Khoảng cách văn hóa giữa đội ngũ của bạn và thị trường càng lớn, thì khả năng thực thi sẽ càng thấp. Tất cả chúng ta đều có những thiên kiến nhất định. Đó là lý do bạn cần có những người hiểu biết về văn hóa trong phòng họp – những người có quyền ảnh hưởng đến các quyết định.”
Chúng ta chỉ cần nhìn vào trường hợp của Gucci năm 2019. Không lâu sau khi họ phải xin lỗi vì một chiếc áo len cổ lọ kiểu balaclava bị cho là giống hình ảnh blackface (chiếc áo màu đen được thiết kế để kéo lên che phần dưới mặt, có viền đỏ quanh miệng), họ lại vướng phải một sai lầm văn hóa khác — biến khăn xếp giống kiểu của người Sikh thành một món đồ thời trang. Món phụ kiện này được trình diễn bởi các người mẫu trên sàn diễn và được rao bán với tên gọi “Indy Full Turban”.
Có lẽ, nếu đội ngũ của họ có sự tham gia của người da màu và/hoặc người theo đạo Sikh – và nếu những người đó biết rằng tiếng nói của họ được lắng nghe – thì mọi chuyện đã có thể khác.
Tối thiểu, một đội ngũ nên được nâng cao nhận thức, được đào tạo để đặt ra những câu hỏi khó và được khuyến khích tham khảo ý kiến từ các cộng đồng có thể bị ảnh hưởng hoặc hiểu lầm bởi thông điệp của thương hiệu.
Biên tập vì tất cả
Để đảm bảo văn bản của bạn phản ánh sự hòa nhập, các nhà văn và biên tập viên cần tránh đưa ra giả định và thay vào đó nên đặt câu hỏi về những điều mình cho là đúng. Điều này thường đòi hỏi một sự thay đổi tư duy lớn.
Hãy định hướng để đội ngũ viết và biên tập của bạn suy nghĩ một cách phản biện trong quá trình làm nội dung, và khuyến khích họ sử dụng cẩm nang phong cách (style guide) thường xuyên, nhất là khi phân vân về cách diễn đạt. Hầu hết các cẩm nang phong cách chuyên nghiệp đều có đề cập đến các chủ đề liên quan đến sự đa dạng. Ví dụ, phiên bản thứ 58 của Associated Press Style Guide đã cập nhật nhiều mục liên quan đến chủng tộc, giới tính và khuyết tật – những nội dung rất hữu ích cho người làm nội dung marketing.
Ngoài ra, Hướng dẫn của Trung tâm Quốc gia về Báo chí và Khuyết tật (National Center on Disability and Journalism) cũng là một tài liệu tham khảo giá trị. Tài liệu này bao gồm các thuật ngữ chung và từ ngữ liên quan đến khuyết tật thể chất, khiếm thính, khiếm thị, rối loạn tâm thần và nhận thức, cũng như động kinh. Hướng dẫn này đặc biệt hữu ích vì cung cấp cả bối cảnh vấn đề, các khuyến nghị cụ thể và đối chiếu với quan điểm của AP Style Guide.
Điều quan trọng nhất là đảm bảo rằng cẩm nang phong cách của thương hiệu bạn đề cập đến các yếu tố ngôn ngữ được sử dụng thường xuyên nhất, và rằng các thành viên trong đội ngũ được khuyến khích đặt câu hỏi, để có thể thực hiện những chỉnh sửa phù hợp và có giá trị nhất.
Tích hợp vào sản phẩm marketing cuối cùng
Nhưng đừng chỉ dừng lại ở văn bản. Hãy nghĩ về các yếu tố như điều hướng cho những người không nhìn hoặc nghe tốt như những người khác trong khán giả của bạn. Ví dụ, sử dụng văn bản thay thế cho mọi hình ảnh kỹ thuật số được xuất bản. Đừng phân biệt các tùy chọn chỉ bằng màu sắc. Sử dụng phụ đề cho tất cả các video. Bao gồm bản ghi cho các cuộc phỏng vấn âm thanh hoặc video.
Hobo, một công ty dịch vụ SEO có trụ sở tại Vương quốc Anh, cung cấp một tài nguyên chi tiết hỗ trợ: Cách Thiết kế Trang web cho người khiếm thị, khiếm thính, khuyết tật, & người mắc chứng khó đọc. Ngoài ra, UserWay cũng có một hướng dẫn mạnh mẽ về khả năng tiếp cận và hòa nhập cho người khiếm thính và khiếm thị.
Lưu lại tài nguyên tham khảo tất cả trong một
The Conscious Style Guide được thiết kế như một “tài nguyên hữu ích giúp bạn hiểu rõ hơn nên nói gì, diễn đạt ra sao, cần lưu tâm điều gì…” Công cụ này do Karen Yin sáng lập, nhằm cung cấp ngôn ngữ hòa nhập, mang tính khích lệ và thể hiện sự tôn trọng.
Thông qua các bài viết và đường dẫn đến nhiều nguồn (bao gồm cả cẩm nang phong cách theo chủ đề), tài nguyên này bao gồm các chủ đề như:
Mặc dù bạn nên đánh dấu Conscious Style Guide như một tài liệu tham khảo, nó cũng cực kỳ hữu ích trong việc giúp các thành viên đội ngũ của bạn hiểu rõ hơn về các chủ đề mà họ không biết về đa dạng và hòa nhập mà họ chưa từng tiếp cận.
Mở rộng khán giả của bạn để tăng cường tương tác
Để khán giả của bạn nhận ra chính họ trong content marketing của bạn không yêu cầu một chương trình DEI chính thức tại công ty của bạn. Nó không thể được thực hiện trong một hình ảnh duy nhất hoặc danh sách kiểm tra. Nó đòi hỏi suy nghĩ khác biệt để chào đón tất cả các khách hàng mục tiêu của bạn. May mắn thay, đó là một cơ hội không bao giờ kết thúc để làm điều tốt cho khán giả và doanh nghiệp của bạn.
