Nhiều thương hiệu đang dần lún sâu vào “bẫy hiệu suất ngắn hạn” – nơi mọi thành công được đo bằng lượt nhấp (CTR), tỷ lệ chuyển đổi hay ROAS (return on ad spend). Những con số này tuy quan trọng, nhưng lại khiến doanh nghiệp dễ quên đi mục tiêu cốt lõi: xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững.
Doanh nghiệp và vòng lặp của hiệu suất ngắn hạn
Khi marketing chỉ tập trung vào những kết quả nhìn thấy ngay lập tức, chúng ta đã tự đẩy mình vào một vòng lặp “hiệu suất” nguy hiểm. Thương hiệu liên tục rót ngân sách vào các chiến thuật có thể đo đếm nhanh – mà quên rằng tăng trưởng bền vững cần thời gian. Đây là “vòng lặp diệt vong” (doom loop) mà WARC đã cảnh báo. Và để thoát ra, chúng ta không chỉ cần kết hợp các kênh truyền thông, mà cần thay cả cách đo lường hiệu quả.
Vì sao marketing bị kẹt trong vòng lặp?
Báo cáo mới của WARC mang tên “Multiplier Effect” cho thấy một vấn đề phổ biến: quá tập trung vào kết quả ngắn hạn khiến các thương hiệu hi sinh đầu tư dài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Hệ quả là thương hiệu yếu dần, lợi nhuận giảm, tăng trưởng hụt hơi.
Nhiều marketer đang tối ưu từng cú nhấp chuột, từng lượt chuyển đổi, từng đồng ROAS – trong khi đánh đổi giá trị dài hạn. Vấn đề không hẳn nằm ở media mix – mà là ở cách ta đo lường điều gì thực sự hiệu quả.
Giải pháp không phải là “cắt hết performance để làm thương hiệu”, mà là làm cách nào để đo đúng – từ đó xây dựng chiến lược hợp lý ngay từ đầu.
Hiệu suất đã lấn át thương hiệu – và giờ thế cân bằng đang trở lại
Không có gì ngạc nhiên khi performance marketing trở thành “con cưng” của các giám đốc marketing (CMO) trong suốt thập kỷ qua. Ai cũng thích quảng cáo cho kết quả nhanh, dễ đo, dễ báo cáo. Trong thời kỳ chuyển đổi số, ngân sách đổ về các hoạt động chuyển đổi trực tiếp như Google, Facebook, Amazon là điều dễ hiểu – vì chúng cho kết quả ngay lập tức và dễ tính ROAS.
Nhưng giờ nhiều thương hiệu nhận ra: chơi trò “chốt số” liên tục mà không xây dựng thương hiệu là con đường ngắn hạn, và đang đến lúc trả giá. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp quay lại đầu tư vào phần đầu của phễu marketing: tạo nhận biết, xây dựng niềm tin, gắn kết cảm xúc – những thứ mà đo lường truyền thống đã lãng quên.
Tuy nhiên, vấn đề là: ngân sách brand luôn bị hỏi “chi bao nhiêu – hiệu quả đâu?”. Ban lãnh đạo muốn biết brand media có tạo ra kết quả thực tế không – chứ không chỉ là “quảng bá hình ảnh”.
Vì vậy, thay vì tách riêng hai chiến tuyến brand vs performance, ta cần đổi cách đo hiệu quả – để cả hai hướng cùng hỗ trợ nhau.
Vấn đề cốt lõi: đo sai, hiểu sai, dẫn đến làm sai
Vấn đề không chỉ là chia tiền sai — mà chúng ta đang đo lường sai cách. Khi nhóm làm thương hiệu và nhóm làm hiệu suất mỗi người một kiểu, mỗi bên đeo đuổi những chỉ số khác nhau, họ trở thành “đối thủ tài nguyên” trong cùng một công ty.
Kết quả? Brand bị coi là hoạt động “có cũng được”, chỉ vì không hiện trên dashboard. Trong khi đó, performance được ưu ái nhờ dữ liệu “bắt mắt” hơn – mặc kệ là hiệu quả thật hay ảo.
Tóm lại: Khi cách ta đo lường sai, ta sẽ chọn làm sai.
Đo lường không chỉ để “chứng minh” sau cùng – mà phải là công cụ giúp ta lên kế hoạch, chạy thử và tối ưu toàn bộ hành trình khách hàng. Đúng cách đo – sẽ ra đúng chiến lược.
Thành thực mà nói, nhiều nhà tài chính & CFO cũng đã bị “nghiện” báo cáo ROAS kiểu last-click. Những con số này dễ hiểu nhưng dễ gây hiểu sai – vì nó chỉ phản ánh phần “thấy được” mà bỏ qua phần quan trọng hơn: thương hiệu có sống tốt và tăng trưởng thật sự không?
Đo đúng, sẽ tạo giá trị thật. Đo sai, sẽ chỉ thấy “ảo tưởng hiệu suất”. Vậy làm sao để xây chiến lược “full-funnel” hiệu quả thật sự?
Với khả năng đo lường nhanh chóng và có thể chứng minh ngay hiệu quả, hiệu suất marketing (performance marketing) đã trở thành “đứa con cưng” của CMO suốt một thập kỷ qua. Các nền tảng như Meta, Google và Amazon trở thành điểm đến chiếm phần lớn chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ, hỗ trợ mạnh bởi công nghệ phân phát quảng cáo tối ưu theo thuật toán.
Tuy nhiên, con lắc đang bắt đầu chuyển hướng. Ngày càng nhiều marketers nhận ra: tăng trưởng ngắn hạn đang lấy đi khả năng xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn. Các thương hiệu đang quay lại đầu tư vào giai đoạn đầu phễu (upper funnel) – và để làm điều này hiệu quả, cần phương pháp đo lường hiện đại hơn.
Tuy vậy, tái cân bằng phễu là điều không dễ – nhất là khi ngân sách performance đang chiếm áp đảo. Bất kỳ thay đổi nào hướng lên trên đều bị C-level đặt câu hỏi. Thương hiệu cần chứng minh hiệu quả branding bằng tốc độ và độ chính xác tương đương với attribution cuối cùng (last-click). Đây chính là lúc đo lường thông minh đóng vai trò cầu nối – hợp nhất brand và performance để giúp thương hiệu bước tiếp.
Đo lường – mắt xích bị bỏ ngỏ trong chiến lược marketing
Vấn đề không chỉ nằm ở cách phân bổ ngân sách media – mà ở định nghĩa về “hiệu quả” mà mỗi nhóm marketing đang theo đuổi. Khi đội brand và đội performance làm việc độc lập, có các KPI, mục tiêu và cách triển khai khác nhau, họ thường rơi vào tình trạng cạnh tranh tài nguyên nhau – thay vì hỗ trợ lẫn nhau. Việc dùng hệ thống đo lường rời rạc càng làm rạn nứt bức tranh tổng thể. Investment brand bị coi là “cho vui”, vì không hiển thị lên dashboard conversion ngay lập tức.
Kết quả là, chúng ta đánh đổi giá trị dài hạn – chỉ để tối ưu sự “hiệu quả ngắn hạn giả tạo”.
Đo lường – nếu được thiết kế đúng – sẽ là sợi dây liên kết toàn bộ chiến lược full-funnel. Nó không chỉ để “chứng minh hiệu quả” – mà tạo ra hiệu quả thực sự. Nó dẫn dắt cách chúng ta lên kế hoạch, thử nghiệm và tối ưu toàn bộ hành trình khách hàng.
Có một sự thật khác: Không chỉ marketer, nhiều bộ phận tài chính (finance) cũng đã trở nên phụ thuộc vào những chỉ số sai lệch như last-click và ROAS report từ platform. Chúng dễ hiểu, dễ dùng – nhưng thường đánh giá sai hiệu quả thực sự của hoạt động marketing. Muốn thoát khỏi vòng lặp, chúng ta phải thay đổi cách đặt vấn đề.
Xây dựng chiến lược full-funnel gắn liền với hiệu quả kinh doanh
Tình yêu với thương hiệu không thể là vô điều kiện. Dù đầu tư ở giai đoạn nào trên phễu, mọi hoạt động marketing vẫn cần gắn với hiệu quả kinh doanh cụ thể. Điều này đòi hỏi:
Hợp nhất brand và performance – chứ không tách rời
Tái cấu trúc đội nhóm là bước đầu tiên. Các phòng ban sáng tạo, media và phân tích cần thống nhất KPI: không chỉ dừng ở nhấp chuột hay chuyển đổi, mà cần tính đến tăng trưởng ở từng tầng phễu, lượng khách hàng mới, mức độ yêu thích thương hiệu và lòng trung thành.
Thay vì tách biệt ngân sách và đội nhóm theo chức năng (brand riêng – performance riêng), các thương hiệu tiên phong đang tổ chức theo dòng hành trình khách hàng. Mô hình nhóm chéo chức năng (cross-functional pods) với mục tiêu tập trung và hệ thống đo lường thống nhất sẽ giúp tổ chức trở nên linh hoạt và hướng đến tăng trưởng.
Đầu tư hệ đo lường đa chiều – holistic measurement
Để thoát khỏi vòng lặp, việc “kết nối dashboard” là chưa đủ – cần tư duy đo lường toàn diện:
-
Mô hình phân bổ ngân sách (Media Mix Modeling – MMM): Giúp xác định vai trò của các hoạt động branding dài hạn. Các phiên bản MMM hiện đại có thể tích hợp dữ liệu first-party, gắn vào mục tiêu như tăng trưởng khách hàng mới, và định lượng giá trị “nền tảng thương hiệu” theo thời gian.
-
Kiểm định incrementality: Qua phương pháp so sánh khu vực tương đương (geo-matched market) hoặc nhóm đối tượng giữ lại (audience holdout), marketer có thể xác định tác động thực của chiến dịch brand lên lưu lượng, chuyển đổi và hiệu suất về sau.
-
Nghiên cứu nâng cao thương hiệu (Brand Lift): Vẫn là công cụ then chốt để đo lường mức độ nhận biết, cân nhắc và ý định mua. Khi kết hợp với hành vi (share of search, site traffic, social engagement), chúng ta có cái nhìn 360 độ về hiệu quả thương hiệu.
Biến dữ liệu thành hành động – và tăng tốc
Một sai lầm phổ biến: coi phân tích và đo lường là “hậu kiểm” – chỉ đánh giá sau khi chiến dịch kết thúc. Tư duy này khiến dữ liệu chỉ là báo cáo, không mang lại giá trị chiến lược.
Cách đúng: Dùng dữ liệu sớm hơn — ngay từ giai đoạn lên kế hoạch.
Nhờ nền tảng AI và dữ liệu thời gian thực, marketer giờ đây có thể theo dõi trực quan mối liên kết giữa hoạt động upper-funnel và hành vi mid- và lower-funnel. Ví dụ: Một đoạn video về thương hiệu có thể làm tăng mức độ tìm kiếm từ khóa thương hiệu, tỷ lệ mở email hoặc thậm chí tăng lưu lượng ghé thăm cửa hàng.
Khi đo lường được tích hợp vào thiết kế chiến dịch, nó trở thành công cụ học hỏi, tối ưu và xoay trục chiến lược liên tục — nhanh hơn rất nhiều so với việc chờ báo cáo quý.
Từ “doom loop” đến tăng trưởng thực sự: Thành công sẽ như thế nào?
Khi làm đúng, các thương hiệu có thể tăng chi tiêu upper-funnel mà vẫn tăng doanh thu.
Ví dụ, một nhà bán lẻ lớn đã triển khai chiến dịch brand nhắm đến tệp khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới. Nhờ kết hợp MMM với testing audience holdout, họ đo được lượng traffic và chuyển đổi tăng trưởng độc lập — kết quả này không chỉ biện minh được cho ngân sách brand, mà còn cho thấy chi phí đưa khách mới rẻ hơn so với một số kênh performance truyền thống.
Trong một chiến dịch khác, một thương hiệu toàn cầu dùng chỉ số brand lift và share of search để xác nhận mức độ nhận biết từ chiến dịch CTV (connected TV). Chỉ vài tuần sau, họ thấy kết quả retargeting và paid search tăng rõ rệt – chứng minh hiệu ứng “hào quang” từ brand media.
Và thực tế quan trọng nhất: Marketer ngày nay đã tự tin bước vào cuộc họp ngân sách với CFOs – không phải để xin tiền, mà để cùng nhìn vào mô hình đo lường giá trị – dịch câu hỏi từ “ROAS là bao nhiêu?” sang “Giá trị tăng trưởng thêm là gì và nó đóng góp thế nào vào khách hàng trọn đời (CLV)?”
Marketing truyền thống và “Điểm mù” trong đo lường
1. Dữ liệu online không phản ánh đầy đủ
Các nền tảng như Google Ads hay Facebook Ads chỉ phản ánh hành vi trực tuyến. Trong khi đó, theo McKinsey, có tới 80% quyết định mua hàng trong ngành bán lẻ và F&B diễn ra offline. Điều này dẫn đến:
-
Thiếu dữ liệu về hành trình thực tế của khách hàng
-
Dễ tối ưu sai đối tượng do hiểu sai hành vi
-
Lãng phí ngân sách marketing
Ví dụ: Một chuỗi café chạy quảng cáo Google để thu hút khách mới, nhưng 70% doanh thu lại đến từ khách hàng trung thành đến trực tiếp cửa hàng – hành vi này thường bị bỏ sót nếu chỉ theo dõi online.
2. Cần có dữ liệu offline để ra quyết định chính xác
Doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi như:
-
Ai thực sự đến cửa hàng?
-
Họ tương tác như thế nào với không gian vật lý?
-
Làm sao kết nối hành vi online và offline?
WiFi Marketing là giải pháp nâng cao hiệu suất từ dữ liệu hành vi thực tế
WiFi Marketing là giải pháp biến hệ thống WiFi công cộng tại cửa hàng, quán cà phê hay showroom,… thành công cụ thu thập dữ liệu hành vi khách hàng. Không chỉ phục vụ cho việc cá nhân hóa và triển khai các chiến dịch tiếp thị, công cụ này còn giúp doanh nghiệp đo lường hiệu suất WiFi Marketing một cách toàn diện – cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
1. Đo lường hiệu suất WiFi Marketing ngay tại điểm bán (Ngắn hạn)
-
Ai đến cửa hàng? Hệ thống tự động ghi nhận thông tin thiết bị truy cập như địa điểm, thời gian, và tần suất.
-
Ở lại bao lâu? Theo dõi thời lượng kết nối trung bình để đánh giá mức độ quan tâm thực tế.
-
Tần suất quay lại? Phân biệt khách mới và khách quay lại, từ đó đo hiệu quả giữ chân khách hàng.
-
Tác động chiến dịch? So sánh lưu lượng truy cập WiFi trước – trong – sau các chiến dịch marketing để xác định mức độ ảnh hưởng thực tế.
2. Đo lường giá trị thương hiệu theo thời gian (Dài hạn)
Không giống các hình thức quảng cáo ngắn hạn chỉ nhắm vào lượt hiển thị, WiFi Marketing cho phép theo dõi:
-
Tỷ lệ quay lại theo tuần/tháng/quý → phản ánh mức độ trung thành.
-
Hành vi truy cập lặp lại → thể hiện sự gắn bó với thương hiệu.
-
Zone tracking → xác định khu vực khách hàng thường lui tới, từ đó tối ưu bố trí không gian.
Nhờ vào dữ liệu hành vi thực tế, doanh nghiệp có thể xác định các điểm chạm quan trọng trong hành trình khách hàng – một dạng “offline attribution” đầy giá trị. Hiệu suất WiFi Marketing không chỉ là số liệu, mà là khả năng tạo ra kết nối bền vững và chiến lược tăng trưởng lâu dài cho thương hiệu.
Trong bối cảnh doanh nghiệp loay hoay giữa hiệu suất ngắn hạn và mục tiêu dài hạn, Quikconnect mang đến giải pháp WiFi Marketing toàn diện – không chỉ giúp thu thập và phân tích hành vi khách hàng tại điểm bán, mà còn chuyển hóa dữ liệu đó thành công cụ gia tăng doanh thu và giá trị thương hiệu thực thụ.
Cụ thể, hệ thống của Quikconnect cho phép:
-
Ghi nhận và phân loại người dùng WiFi: Xác định khách mới, khách quen, tần suất quay lại – từ đó đánh giá được sức hút và hiệu quả giữ chân của từng điểm bán, từng chiến dịch cụ thể.
-
Tích hợp mượt mà với các nền tảng CRM, hệ thống chăm sóc khách hàng hiện tại, giúp tạo ra vòng lặp liên tục: thu thập → phân tích → kích hoạt → đo lường → tối ưu.
Với Quikconnect, doanh nghiệp không chỉ đo được điều gì đang diễn ra tại cửa hàng, mà còn chủ động tác động đến hành vi khách hàng – cả trong và sau khi họ đến điểm bán. Đây là bước tiến quan trọng để phá vỡ vòng lặp ngắn hạn, tạo ra một chiến lược marketing bền vững, có chiều sâu và sinh lời trong dài hạn.
WiFi Marketing là cầu nối giữa hiệu suất và thương hiệu
Thay vì phải chọn giữa hiệu suất và thương hiệu, doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm tốt cả hai – nếu có một nền tảng đo lường thực tế, thông minh và xuyên suốt thì WiFi Marketing chính là mảnh ghép còn thiếu đó.
-
Đối với đội ngũ kinh doanh: WiFi Marketing mang đến chỉ số rõ ràng về khách thực tế.
-
Đối với đội ngũ thương hiệu: Cung cấp dữ liệu hành vi dài hạn phục vụ xây dựng chiến lược.
-
Đối với đội ngũ marketing: Là công cụ triển khai remarketing, email, ưu đãi dựa trên dữ liệu chính xác.
Với WiFi Marketing, doanh nghiệp không còn phải chọn giữa hiệu suất hay thương hiệu. Thay vào đó, có thể phát triển song song cả hai, hướng tới tăng trưởng bền vững và gắn kết lâu dài với khách hàng.
Không phải cứ “xoay chiều cực đoan” là giải pháp. Mà là thay đổi cách nhìn về “performance” trong marketing:
- Mở rộng khái niệm “hiệu quả” để bao gồm kết quả xây dựng thương hiệu
- Thiết kế hệ đo lường phản ánh hành vi thực – không chỉ lượt nhấp
- Marketing giờ đây đòi hỏi vừa minh bạch, vừa tham vọng. Và những marketer có thể chứng minh giá trị ở mọi điểm chạm hành trình khách hàng mới là người dẫn đầu.
Hãy đừng để doanh nghiệp của bạn bị mắc kẹt trong vòng lặp ngắn hạn. Liên hệ với Quikconnect ngay hôm nay để tìm hiểu chi tiết về giải pháp WiFi Marketing thông minh, tối ưu hiệu suất và tạo ra chiến lược marketing bền vững.
