Hãy cho nội dung chiến lược marketing riêng để thành công

Vào năm 2020, tôi từng đặt ra câu hỏi đó. Lập luận của tôi rất đơn giản: Content marketing không chỉ là tạo ra nội dung để phục vụ marketing — mà còn là marketing cho chính nội dung đó.

Bốn năm sau, định nghĩa mở rộng này lại càng trở nên đúng lúc. Nội dung dù xuất sắc đến đâu nhưng không có chiến lược marketing riêng thì cũng giống như một sản phẩm bị bỏ quên trong kho – không bao bì, không kế hoạch bán hàng, và không có ai biết đến để mua.

Những thương hiệu thành công hiện nay đều thực hiện marketing cho nội dung một cách chiến lược, nhằm đảm bảo nội dung được nhìn thấy, chia sẻ và thúc đẩy hành động. Họ chủ động mở rộng kênh phân phối ngoài website và mạng xã hội, đồng thời nắm bắt các xu hướng marketing mới như tối ưu hóa cho công cụ tạo sinh (GEO) và tối ưu hóa bằng trí tuệ nhân tạo (AI Optimization).

Vậy, bạn có nên xem lại định nghĩa về content marketing của mình không? Hãy cùng khám phá cách khái niệm content marketing đã thay đổi và tại sao marketing cho nội dung cũng quan trọng không kém gì việc tạo ra nó.

Content marketing không chỉ là tạo nội dung

Content marketing đã phát triển thành một bộ kỹ năng hoàn chỉnh. Các marketer cho rằng công việc của họ đã hoàn thành khi nội dung được xuất bản đang tụt lại phía sau.

Thành công trong content marketing ngày nay đòi hỏi:

Nếu nội dung là sản phẩm, thì marketing cho nội dung là cách nó tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hành động.

Hãy marketing nội dung như một sản phẩm

Trước đây, tôi đã đề xuất áp dụng mô hình 4P kinh điển của marketing — sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và khuyến mãi (promotion) — vào chiến lược nội dung. Tuy nhiên, hiện nay nội dung và cách các tổ chức nhìn nhận nó đã trở thành trọng tâm. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp cận việc marketing theo một cách hiện đại hơn.

Đó là lý do tại sao trong cuốn sách của tôi CASH: The 4 Keys to Better Sales, Smarter Marketing, and a Supercharged Revenue Machine, tôi giới thiệu 4P phiên bản mới của Lee: Hiện diện (Presence), Nhận thức (Perception), Giá trị (Price), và Lợi nhuận (Profitability). Những yếu tố này không chỉ áp dụng trong chiến lược kinh doanh, mà còn rất phù hợp với content marketing. Trong đó, “hiện diện” và “nhận thức” chính là hai yếu tố dẫn dắt sự thành công của nội dung – hãy cùng đi sâu hơn vào hai yếu tố này.

Sự hiện diện trong content marketing

Chỉ đơn thuần có nội dung về sản phẩm hay dịch vụ là chưa đủ. Nội dung đó cần hiện diện thực sự trong các cuộc trò chuyện, trên mạng xã hội và trong cộng đồng — để nuôi dưỡng nhu cầu đối với sản phẩm. Nhiều sản phẩm tuyệt vời đã thất bại chỉ vì nội dung về chúng không xuất hiện đủ nhiều trong tâm trí người tiêu dùng để thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Dù chất lượng nội dung là yếu tố cần thiết, số lượng cũng đóng vai trò quan trọng. Nội dung của bạn cần phải “hiện diện” mạnh mẽ.

Thực tế đã cho thấy, rất nhiều sản phẩm đã tạo ra nhu cầu và doanh số tăng vọt ngay cả trước khi chính thức ra mắt. Sự hiện diện về mặt tâm lý và xã hội của nội dung liên quan đến sản phẩm quan trọng hơn cả việc sản phẩm có sẵn trên thị trường hay chưa.

Vào năm 2020, Nathan Apodaca đã tải lên một video lên TikTok của mình trượt ván trên đường phố trong khi uống nước ép Ocean Spray cran-raspberry từ một chai lớn. Nó đã thu hút sự chú ý của những người xem TikTok khác, bao gồm cả Jimmy Fallon, người đã làm các video tri ân tương tự. Video đã lan truyền, và doanh số bán nước ép tăng lên — tất cả mà không cần một chiến thuật quảng bá nào từ Ocean Spray.

Các thương hiệu phải đảm bảo rằng nội dung của họ (hoặc nội dung về thương hiệu và sản phẩm của họ) có mặt trên nhiều nền tảng, cuộc trò chuyện và định dạng để duy trì trong tâm trí người tiêu dùng.

Để xây dựng sự hiện diện nội dung, bạn nên:

Sự nhận thức trong content marketing

Nhận thức về một sản phẩm có thể đưa nó đến thành công viral hoặc khiến nó bị “tẩy chay” ngay lập tức. Nhận thức chi phối hành vi mua hàng, và nội dung là thứ thúc đẩy — hoặc điều chỉnh — nhận thức đó. Mỗi thương hiệu phải định hình, kiểm soát và khuếch đại nhận thức trước khi ai đó làm điều đó thay cho họ.

Để định hình nhận thức nội dung, bạn nên:

Content marketing không chỉ là về từ ngữ hay hình ảnh, mà là về cảm xúc mà người xem cảm nhận được khi họ tương tác với nội dung.

Triển khai định nghĩa thành công của content marketing

Với cái nhìn tổng quan về việc khuếch đại sự hiện diện và nhận thức của bạn, hãy đi sâu vào một số điều cụ thể bạn có thể làm để thực hiện một định nghĩa hiện đại của content marketing.

Làm thế nào để bạn tạo ra tất cả nội dung đó?

Thời đại chỉ dựa vào nội dung dài đã qua. Tốc độ và tần suất xuất bản mới là yếu tố quan trọng. Trong khi tạo ra bài viết chất lượng cao 2.000 từ hoặc video được chỉnh sửa kỹ lưỡng, đừng bỏ qua cơ hội tái sử dụng nó thành các mảnh nội dung nhỏ hơn để giữ cho khán giả của bạn tham gia. Ví dụ:

Các công cụ hỗ trợ AI làm cho việc tái sử dụng dễ dàng hơn bao giờ hết, nhưng chiến lược vẫn quan trọng. Các marketer giỏi nhất nghĩ về nội dung như một tài sản mô-đun có thể được định hình lại và phân phối lại để đạt được tác động tối đa.

Sự nhất quán là chìa khóa. Nội dung xuất hiện thường xuyên sẽ chiến thắng.

Làm thế nào để bạn thu hút mọi người?

Quan điểm “Nếu bạn xây dựng nó, họ sẽ đến” không còn đúng với content nữa. Mỗi mảnh nội dung đều cần một chiến lược marketing ngoài việc phân phối đơn thuần. Để giữ cho nội dung sống động lâu sau khi nó được xuất bản, các thương hiệu thành công sử dụng:

Còn về quảng bá tự nhiên (organic) và trả phí (paid) thì sao?

Đưa nội dung đến trước đối tượng mục tiêu của bạn đòi hỏi sự kết hợp giữa quảng bá tự nhiên và quảng bá trả phí. Các thương hiệu thành công phân bổ ngân sách cụ thể cho phân phối nội dung, không chỉ cho các chiến dịch quảng cáo.

Xây dựng nhận thức một cách tự nhiên bao gồm các kênh không trả phí, chẳng hạn như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tối ưu hóa trí tuệ nhân tạo, chia sẻ xã hội và quan hệ công chúng. Các kênh trả phí cho phép bạn nhắm mục tiêu tốt hơn bằng cách sử dụng các công cụ như quảng cáo trên LinkedIn và Facebook và hợp tác với người ảnh hưởng.

Bạn có nên “gắn cổng” (gate) nội dung hay không?

Nội dung miễn phí thúc đẩy nhận thức thương hiệu và lòng tin. Nội dung có gắn cổng (gated content) phải đủ giá trị để người nhận sẵn sàng trao đổi thông tin liên hệ của họ hoặc trả tiền cho thông tin đó.

Thay vì khóa toàn bộ nội dung, nhiều thương hiệu hiện sử dụng mô hình lai — cung cấp nội dung miễn phí có giá trị trong khi cung cấp thông tin chi tiết cao cấp độc quyền sau một bức tường phí hoặc đăng ký.

Tiến xa hơn trong hành động của content marketing

Content marketing hoạt động như cả danh từ và động từ:

Để làm cho content marketing thành công, bạn phải chấp nhận nó như một động từ mở rộng. Các trang web và mạng xã hội chỉ là khởi đầu. Marketing nội dung của bạn đến các nền tảng AI, tìm kiếm và tóm tắt sinh tạo. Nhận ra rằng nỗ lực của bạn cần bao gồm tất cả các nơi mà nội dung của bạn nên xuất hiện để tạo ra sự hiện diện thích hợp.

Và làm điều đó theo cách thiết lập nhận thức tích cực cho nội dung và thương hiệu của bạn.

Đó là cách bạn sống với định nghĩa hiện đại của content marketing.