Các MQL đang gây hiểu nhầm cho hoạt động marketing, làm lệch hướng đội ngũ sales và không thúc đẩy được doanh thu. Đã đến lúc đội ngũ GTM (go-to-market) chuyển sang sử dụng AI nhân quả (causal AI) và các chỉ số lấy doanh thu làm trung tâm.
Trong nhiều thập kỷ qua, khái niệm marketing qualified lead (MQL – khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn bởi marketing) đã trở thành trung tâm của chiến lược go-to-market trong lĩnh vực B2B. Nó định hình cách marketing vận hành, cách bộ phận bán hàng ưu tiên tiếp cận khách hàng và cách các lãnh đạo đo lường đóng góp của marketing đối với doanh thu.
Tuy nhiên, MQL giờ đây không còn đáp ứng được mục đích đó nữa. Nó không chỉ là một chỉ số lỗi thời; mà còn là tư duy đã lỗi thời – khiến GTM bị tách rời khỏi tác động thực sự đến kinh doanh, làm lệch động lực giữa các phòng ban và không phản ánh đúng hành vi của người mua hiện đại.
Dẫu vậy, việc thay đổi tư duy đã định hình cả một thế hệ không hề dễ dàng. Các nhà lãnh đạo, bộ phận sales và marketing đều đã xây dựng quy trình, tài liệu hướng dẫn và kỳ vọng dựa trên MQL. Nếu loại bỏ MQL mà không có phương án thay thế rõ ràng, sẽ khiến doanh nghiệp mất uy tín và phương hướng.
Con đường phía trước không phải là xóa bỏ quá khứ, mà là tiến hóa. Bằng cách định vị sự thay đổi này như một phản ứng tất yếu trước AI, áp lực tài chính và trách nhiệm quản trị, các đội ngũ GTM hoàn toàn có thể vượt khỏi thứ gọi là vanity metrics – chỉ số ảo chỉ đẹp về hình thức – và khẳng định vai trò lãnh đạo trong làn sóng tăng trưởng mới của B2B.
Vì sao MQL đã hết hiệu quả
MQL từng có vai trò giúp đo lường hiệu quả marketing trong thời kỳ dữ liệu còn phân mảnh và đội sales cần cơ chế lọc khách hàng tiềm năng. Nhưng theo thời gian, nó trở thành một chuẩn mực thiếu chính xác, gây hiểu lầm và lãng phí. Bản chất, đây là một vanity metric – chỉ số phù phiếm – dựa vào các tín hiệu tương tác không phản ánh đúng ý định mua hàng.
Phương pháp đo MQL truyền thống – như theo dõi form đăng ký, tải tài liệu, hay đăng ký webinar – ngày càng mất liên kết với mục tiêu tạo doanh thu. Các CMO vẫn ăn mừng vì đạt chỉ tiêu MQL, trong khi đội sales than phiền về những MQL chất lượng kém, không mang lại cơ hội bán hàng thực chất – gây nên sự bất mãn và bất đồng giữa các phòng ban.
Mô hình vận hành dựa trên chỉ số ảo
Hệ thống “công nghiệp MQL” chỉ càng làm trầm trọng thêm vấn đề này. Toàn bộ hệ sinh thái công nghệ tiếp thị (martech) và tạo nhu cầu (demand gen) được xây dựng xoay quanh việc tối đa hóa số lượng MQL thay vì doanh thu. Điều này khiến các đội ngũ marketing tập trung vào việc tăng số lượng lead thay vì ưu tiên chất lượng.
Vấn đề trở nên trầm trọng hơn khi nhiều agency và vendor cũng kiếm lợi từ hệ thống này, mà không cần chịu trách nhiệm về việc liệu những nỗ lực của họ có chuyển hóa thành pipeline hay doanh thu thực sự không. Các team marketing bị khuyến khích tối ưu hóa lượt lead – thông qua việc hạ chuẩn MQL hoặc điều chỉnh hệ thống đánh giá – trong khi mục tiêu chính – thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh thực chất – bị gạt ra sau.
Sự bất mãn đang lan rộng trong đội ngũ GTM
Không chỉ dừng lại ở những bất đồng nội bộ, cộng đồng doanh nghiệp nói chung cũng đang ngày càng thất vọng với cách đo lường hiệu quả của chiến lược tiếp cận thị trường (GTM).
- Bộ phận sales từ lâu đã không muốn “đuổi theo” những MQL thiếu ý định mua hàng rõ ràng.
- Team tài chính mất niềm tin vào dự báo doanh thu do marketing cung cấp.
- CEO thì chật vật kết nối chi phí marketing với kết quả tăng trưởng kinh doanh thực tế.
Sự lệch pha này không chỉ là một điểm kém hiệu quả nhỏ, mà là một sự thất bại mang tính căn bản trong cách các doanh nghiệp đo lường và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Ngay cả những người chưa có giải pháp rõ ràng cũng nhận ra rằng hệ thống hiện tại đang có vấn đề nghiêm trọng.
Mô hình MQL bỏ qua những thực tế kinh doanh quan trọng
Ngoài những vấn đề nội tại, framework MQL còn không phản ánh được ba yếu tố quan trọng:
Độ trễ về thời gian (Time lag)
Hiếm có chiến dịch marketing nào mang lại doanh thu lập tức. Trong môi trường B2B, quá trình từ chi tiêu marketing đến khi doanh thu được ghi nhận thường kéo dài 9–15 tháng. Mô hình MQL bỏ qua điều này, khiến các team marketing tập trung làm các chiến thuật ngắn hạn, mang tính gây chú ý nhưng giá trị thấp – thay vì chiến lược dài hạn xây dựng pipeline bền vững.
Tác động từ thị trường bên ngoài (External marketplace forces)
Suy thoái kinh tế, biến động cạnh tranh và xu hướng ngành đều ảnh hưởng đến tốc độ ra quyết định và ý định mua của khách hàng. Nhưng mô hình MQL lại giả định rằng marketing là động lực gây nhu cầu duy nhất – không tính đến các yếu tố ngoại cảnh. Cách tiếp cận này khiến doanh nghiệp đánh giá sai hiệu quả thực sự và điều chỉnh chiến lược GTM một cách méo mó.
Ảnh hưởng thương hiệu và uy tín đến doanh số (The impact of brand and reputation on sales)
Niềm tin với thương hiệu là một trong những yếu tố thúc đẩy doanh thu mạnh mẽ nhất. Khách hàng có xu hướng tương tác với các doanh nghiệp mà họ đã biết, tin tưởng và xem là “người dẫn đầu” ngành. Nhưng vì yếu tố này khó đưa vào hệ thống MQL, nó thường bị bỏ quên hoặc đầu tư hời hợt – trong một cuộc săn đuổi các lead ngắn hạn. Kết quả? Doanh nghiệp đánh đổi tăng trưởng bền vững chỉ để đổi lấy lượng lead tức thời.
Rủi ro pháp lý và tài chính khi tiếp tục bám vào MQL
Mức độ rủi ro ngày càng gia tăng sau phán quyết tại Delaware vào 2023, khi phạm vi trách nhiệm giám sát (Duty of Oversight) được mở rộng tới cả các giám đốc như CMO, CRO hay CDAO. Tức là, các lãnh đạo cấp cao giờ đây có thể bị quy trách nhiệm cá nhân nếu bỏ sót các rủi ro trong kinh doanh – bao gồm cả các chỉ số hiệu quả marketing & sales không chính xác.
Nếu một nhân sự GTM vẫn tiếp tục dựa vào báo cáo dựa trên MQL sai lệch, họ có thể đối mặt với hậu quả pháp lý và tài chính nghiêm trọng. Sự thật là, việc dự báo dựa trên MQL giờ không chỉ là “kém hiệu quả” – mà thực sự trở thành rủi ro về quản trị.
AI và phân tích nâng cao đang phơi bày điểm yếu chí mạng của MQL
Ngày nay, các hệ thống tích hợp AI có khả năng xác định chính xác hoạt động marketing nào thật sự đóng góp vào doanh thu – gỡ bỏ lớp ngụy trang của những vanity metrics.
AI đang trở thành một “thẩm phán trung lập” về sự thật trong kinh doanh – đồng nghĩa với việc kỷ nguyên báo cáo “đẹp số” để giữ ngân sách marketing đang dần chấm dứt. Doanh nghiệp nào tiếp tục bám vào MQL sẽ sớm bị công nghệ phơi bày và tụt lại phía sau.
Mô hình GTM “không vòng vo”
Tương lai của GTM không xoay quanh lead generation – mà chính là revenue causality (nguyên nhân gốc rễ tạo ra doanh thu). Marketing, bán hàng và tài chính cần đồng bộ quanh những yếu tố thực sự thúc đẩy doanh thu, thay vì các tín hiệu tương tác giả tạo.
Bước đầu tiên là vượt qua MQL để tập trung vào các chỉ số “doanh thu làm trung tâm”, ví dụ:
- Cơ hội đủ chuẩn bởi Sales (Sales-Qualified Opportunities).
- Tốc độ dịch chuyển pipeline (Pipeline Velocity).
- Tỷ lệ thắng deal (Win Rate).
- Giá trị trung bình mỗi deal (Deal Size).
Thay vì sử dụng các mô hình last-touch attribution (gán công dựa trên điểm chạm cuối), doanh nghiệp cần ứng dụng phân tích nhân quả (causal analytics) – để xác định tác động thực sự của từng hoạt động trong GTM.
Vì sao Causal AI là chìa khóa mở cửa thành công GTM
Marketing attribution truyền thống ngày càng lỗi thời. Nó cung cấp một góc nhìn đơn giản, tuyến tính về hành vi người mua, hoàn toàn bỏ qua sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố thúc đẩy doanh số.
Ngược lại, AI nhân quả (Causal AI) mang đến một cách tiếp cận tinh vi và dựa trên bằng chứng cho chiến lược GTM. Công nghệ này xác định được mối quan hệ nhân – quả thực sự giữa các khoản đầu tư marketing và kết quả doanh thu, loại bỏ phỏng đoán và làm rõ đâu là chiến lược thực sự tạo ra tăng trưởng có thể chứng minh.
Ứng dụng Causal AI, doanh nghiệp có thể:
- Phân biệt rõ giữa tương quan và nhân quả – đảm bảo chi tiêu marketing được phân bổ cho các hoạt động tạo ảnh hưởng rõ ràng.
- Mô hình hóa chính xác hiệu ứng dài hạn, bao gồm độ trễ thời gian, giá trị thương hiệu và biến động thị trường.
- Tối ưu phối hợp giữa marketing và sales – gia tăng pipeline velocity, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.
Trong thời đại minh bạch do AI dẫn dắt, cùng với yêu cầu cao hơn về trách nhiệm tài chính – áp dụng causal AI không chỉ là lựa chọn thông minh, mà còn là yêu cầu tất yếu cho trách nhiệm quản trị (governance imperative).
Triển khai đúng chiến lược này sẽ giúp đội ngũ GTM xây dựng cỗ máy tăng trưởng bền vững, hiệu suất cao và có thể duy trì lợi thế cạnh tranh trong tương lai dài hạn.
Thay đổi cần bắt đầu từ bây giờ
Kỷ nguyên của mô hình marketing dựa trên MQL đang dần đi đến hồi kết. Các yếu tố như minh bạch do AI cung cấp, áp lực tài chính và trách nhiệm pháp lý đang khiến sự chuyển đổi trở nên không thể tránh khỏi. Doanh nghiệp nào đi trước sẽ nắm được lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp nào chậm chân sẽ sớm bị phơi bày – bởi AI, bởi Giám đốc tài chính, hoặc bởi chính tòa án.
Những nhà lãnh đạo GTM thông minh sẽ chủ động dẫn dắt quá trình chuyển đổi này – đảm bảo chiến lược, đội ngũ và đầu tư được căn chỉnh với tác động kinh doanh thực tế, có thể đo lường. Tương lai của GTM nằm ở việc chứng minh, tối ưu hóa và nhân rộng giá trị doanh thu thực – chứ không phải là các chỉ số bề mặt.
