Tại sao phải lo lắng về việc làm cho kế hoạch nội dung (content plan) của bạn trở nên rõ ràng nếu bạn có thể tạo nội dung với tốc độ của AI? Bởi vì nội dung được tạo ra không đồng nghĩa với việc nội dung đó tạo ra tác động. Dưới đây là cách để con người và công cụ phối hợp hiệu quả hơn..
Khả năng hiển thị (Visibility)
Trước đây, “khả năng hiển thị” là câu trả lời phổ biến nhất tôi nhận được khi hỏi các lãnh đạo marketing về vấn đề trong hoạt động nội dung của họ. Họ thường nói: “Chúng tôi có ít khả năng hiển thị về nội dung được lên kế hoạch và sản xuất cũng như hiệu quả của nó.”
Một CMO của một công ty trong danh sách Fortune 1000 thậm chí thừa nhận rằng cô ấy biết về các bài viết lãnh đạo tư tưởng của công ty mình thông qua việc đăng ký nhận bản tin. “Tôi không biết họ đang lên kế hoạch gì,” cô nói.
Trong hai năm qua, từ “khả năng hiển thị” dần biến mất.
Generative AI đã xâm nhập vào từ vựng của chúng ta, biến việc tạo nội dung thành hàng hóa. Tốc độ và số lượng trở thành từ khóa mới, và các lãnh đạo cấp cao dường như đã chấp nhận việc lãng phí nội dung như một chi phí kinh doanh.
“Khả năng hiển thị? Tại sao phải lo lắng khi chúng ta đang sản xuất nhanh như vậy? Điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là gì? Nó sẽ không được sử dụng?”
Vâng, và đó chính là vấn đề. Tiếp tục đọc để biết thêm chi tiết.
Cùng một logic đã được áp dụng cho chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số. Mặc dù ước tính rằng 22% ngân sách quảng cáo bị mất do gian lận, chỉ 23% các nhà lãnh đạo marketing trong một khảo sát năm 2023 mô tả gian lận là một mối quan tâm, với 14% nói rằng họ “không quan tâm.”
Bây giờ, chúng ta đang bước vào cùng một căn phòng với chiến lược nội dung — hoặc, chính xác hơn, là sự thiếu hụt của một chiến lược. Forrester ước tính rằng 65% nội dung hướng tới khách hàng không được sử dụng do các vấn đề về khả năng tìm kiếm, sự liên quan hoặc chất lượng.
Hãy làm một phép toán nhanh: Nếu các marketer thu hồi được một nửa số nội dung bị lãng phí đó, bạn có nghĩ rằng kết quả marketing tổng thể có thể cải thiện không?
Cỗ máy nội dung hỗn loạn
Hãy xem xét cách các ý tưởng thô trở thành thông điệp marketing, tư duy lãnh đạo, bài viết và chiến dịch. Quá trình đó — hiện được tăng cường (hoặc làm rối) bởi generative AI — thường bắt đầu với việc ai đó tạo hoặc quản lý các đầu vào “đúng” để nuôi dưỡng cỗ máy nội dung.
Các nhà lãnh đạo có thể thiết lập các chủ đề, nhưng những chủ đề đó sớm bị bóp méo bởi các nhóm làm việc riêng lẻ sử dụng các công cụ hứa hẹn hiệu quả nhưng mang lại hỗn loạn.
Đây là sự mỉa mai: AI được cho là làm cho việc này dễ dàng hơn.
Tiết lộ: Nó không.
AI khuếch đại sự hỗn loạn. Các ý tưởng vô hình cho đến khi chúng được chuyển thành nội dung. Và không có tính minh bạch, các doanh nghiệp rơi vào cùng một cái bẫy: Nội dung là công việc của mọi người nhưng không phải là chiến lược của ai cả.
Các nhóm tuyến đầu sử dụng AI để tạo ra nội dung siêu cụ thể cho các nhu cầu tức thì. Trong khi đó, các nhóm trung tâm vật lộn để quản lý làn sóng nội dung hoặc do dự trong việc tin tưởng tất cả — vì họ không có khả năng hiển thị về những gì được tạo ra bởi AI so với những gì được con người tạo ra.
Hãy tưởng tượng điều hành một dây chuyền lắp ráp ô tô. Trung bình, một chiếc xe có 30.000 bộ phận được lắp ráp dọc theo một dây chuyền dài khoảng 300 mét.
Bây giờ, hãy tưởng tượng bạn chỉ có khả năng hiển thị vào 15 mét cuối cùng. Bạn sẽ không biết có bao nhiêu xe đang đến, mẫu xe nào, và liệu ai đó đã thay thế một bộ phận quan trọng hay chưa.
Đó là cách hoạt động nội dung của nhiều tổ chức trông như thế nào ngày nay: không có khả năng hiển thị, không có sự liên kết và không có kiểm soát.
Yếu tố sợ hãi trong hợp tác nội dung
Tại trung tâm của cuộc khủng hoảng khả năng hiển thị này là một vấn đề sâu sắc hơn, thường bị bỏ qua: nỗi sợ hãi trong hợp tác.
Tôi đã nhận thấy nỗi sợ này ngày càng tăng trong vài năm qua — đặc biệt là trong môi trường nơi tốc độ sản xuất là ưu tiên hàng đầu. Hợp tác thường được coi là một nút thắt cổ chai, đòi hỏi nhiều thời gian hơn để nhiều tiếng nói được lắng nghe, xây dựng sự đồng thuận và giải quyết xung đột. Nói một cách đơn giản: Trọng tâm đã chuyển từ “tạo ra với ý định” sang “xuất bản vì tốc độ.”
AI chỉ làm tăng thêm thách thức này, khuếch đại căng thẳng giữa tốc độ và hợp tác có ý nghĩa. Hãy phân tích sâu hơn:
Sợ mất kiểm soát (vào tay máy móc)
Một doanh nghiệp toàn cầu mà tôi từng làm việc đang cố gắng sử dụng AI để tạo ra một lượng lớn nội dung hướng đến SEO. Nhưng các nhóm khu vực thường thấy nó không phù hợp và không liên quan. Lãnh đạo chống lại việc hợp tác với các nhóm khu vực để cải thiện mức độ liên quan, lo sợ rằng điều đó sẽ “làm ô nhiễm” dữ liệu đào tạo của AI hoặc làm chậm quá trình sản xuất. Kết quả? Nội dung AI nhanh chóng nhưng ngày càng kém hiệu quả.
Sợ quá nhiều quy trình
Tại một công ty SaaS, CEO tự hào tuyên bố: “GenAI sẽ sớm thay thế các nhân viên cấp trung.” Họ đã triển khai các công cụ AI cho mọi thứ — tạo nội dung, phân tích, lịch trình xuất bản, v.v. Nhưng không có một khung hợp tác, các công cụ trở thành sự phân tâm. Các nhóm tạo ra nhiều nội dung hơn, nhưng thiếu sự liên kết chiến lược. Kết quả? Sự lộn xộn theo thuật toán.
(Điều này khiến tôi nhớ đến nhận xét của diễn viên và đạo diễn Ben Affleck về AI và nghệ thuật: “AI là một thợ thủ công giỏi nhất … thợ thủ công biết cách làm việc. Nghệ thuật là biết khi nào nên dừng lại.”)
Sợ thất bại (trong AI spotlight)
Tôi biết một công ty tư vấn tầm trung đã triển khai các công cụ AI để tập trung vào việc tạo nội dung marketing. Nhưng tôi cũng biết rằng các cá nhân lo sợ rằng hệ thống chia sẻ sẽ phơi bày công việc của họ là kém hoàn thiện. Vì vậy, họ đã cố gắng sử dụng các mô hình riêng của mình. Thay vì thúc đẩy hợp tác, AI củng cố các silo. Kết quả? Cơ hội bị bỏ lỡ và một trường hợp phức tạp hơn cho các khoản đầu tư AI trong tương lai.
Generative AI sẽ hoạt động tốt hơn nhiều trong môi trường có đầu vào, quy trình và sự hợp tác chính xác.
Logistics cung cấp một phép ẩn dụ hoàn hảo: AI tối ưu hóa chuỗi cung ứng khi nó có khả năng hiển thị đầy đủ về nguyên liệu thô, các giai đoạn sản xuất và thời gian giao hàng. “Chuỗi cung ứng” nội dung của bạn cũng không khác gì.
Chấp nhận sự hỗn loạn do AI tạo ra
Đây là sự thật không thoải mái: AI không loại bỏ sự hỗn loạn nội dung của chúng ta — nó khuếch đại nó.
Các nhóm khu vực vẫn sẽ tạo ra nội dung riêng của họ. Các chuyên gia về chủ đề vẫn sẽ tải lên các bản trình bày không phù hợp với chiến lược. AI vẫn sẽ tạo ra các tiêu đề nghe có vẻ đúng nhưng lại thiếu trọng tâm.
Và điều đó không sao cả — miễn là có một cơ chế để làm cho sự hỗn loạn đó hiển thị với những người cần làm cho nội dung có ý nghĩa.
Hãy nghĩ về chiến lược nội dung của bạn và khả năng hiển thị mà nó cung cấp như kiểm soát không lưu. Bạn không quyết định mọi lần cất cánh hoặc hạ cánh. Nhưng bạn cần biết những gì đang ở trên không, những gì sẵn sàng khởi hành và những gì đang nằm đất.
Generative AI sẽ không biến mất — nó chỉ trở nên trung tâm hơn trong việc tạo nội dung. Bước đầu tiên để phát triển mạnh mẽ trong kỷ nguyên mới này là giành lại khả năng hiển thị.
Đây là cách để bắt đầu:
- Lập bản đồ chuỗi cung ứng nội dung của bạn: Xác định mọi giai đoạn của việc tạo nội dung, bao gồm nơi AI đóng góp.
- Thử nghiệm và chọn công cụ hợp tác: Ưu tiên các công cụ tăng cường khả năng hiển thị và làm việc nhóm, không chỉ tự động hóa.
- Xây dựng văn hóa hợp tác: Chấp nhận AI như một công cụ hỗ trợ các cá nhân trong nhóm của bạn và vai trò của họ trong quy trình, không phải thay thế họ.
- Chậm lại để tăng tốc: Đôi khi, cách hiệu quả nhất để tiến lên phía trước là tạm dừng, suy ngẫm và tạo ra ma sát có chủ đích trong quy trình nội dung của bạn. Sự tạm dừng này không nhằm trì hoãn tiến trình — mà nhằm đảm bảo sự tập trung sắc bén hơn, thúc đẩy sự sáng tạo và đưa ra các quyết định dẫn đến động lực bền vững và tạo ra tác động rõ rệt.
Đó là câu chuyện của bạn. AI có thể giúp bạn kể nó — nhưng nó vẫn cần bạn (và một chiến lược) để hướng dẫn nó.
